La publicidad de medicamentos, cuando está permitida, refleja bastante bien cómo ha cambiado nuestra sociedad: hoy exigimos transparencia, pruebas científicas y respeto al consumidor. Pero no siempre fue así. Hubo un tiempo en que los remedios milagrosos viajaban por periódicos y escaparates prometiendo salud, belleza... y hasta bustos perfectos.
Un ejemplo memorable son las célebres Pilules Orientales, creadas en 1886 por François Buisson, un farmacéutico de Montmartre con pasión por la estética femenina. Sin que nadie supiera jamás su fórmula, estas píldoras se hicieron famosas por ofrecer “pechos de ensueño”, y se vendieron durante décadas en Europa y América. Buisson fue, en su época, más que un farmacéutico: fue un pionero del marketing. Vendió su farmacia en 1897, pero su legado —y sus píldoras— siguieron viajando por boticas y anuncios sin que nadie pusiera en duda su eficacia.
Aquella época, entre lo mágico y lo ingenuo, dejó una huella interesante. Hoy esos anuncios antiguos son objeto de estudios históricos, de coleccionismo y, por qué no decirlo, de una sonrisa cómplice.
Pero la cosa cambió. Con el tiempo, llegaron los derechos del consumidor y una regulación sanitaria que marcó distancias entre lo que se puede anunciar al público y lo que debe quedar reservado a los profesionales.
La publicidad farmacéutica en el presente
Hoy, la normativa europea y española solo permite la publicidad de medicamentos que no requieren receta, con muy bajo riesgo y sin sustancias sujetas a control especial. No pueden ser financiados por la sanidad pública y deben cumplir estrictos criterios de seguridad.
Aun así, el mercado de estos fármacos llamados “publicitarios” mueve cifras nada despreciables: más de 2.600 millones de euros al año, con 250 millones invertidos en anuncios en televisión, radio, escaparates y farmacias. Todo bajo control, y no solo en apariencia, ya que una asociación patronal, ANEFP, ha establecido un código de autorregulación eficaz de los laboratorios asociados.
¿Pero qué pasa con las redes sociales?
El problema es que, mientras las autoridades y la asociación de empresas que promociona el autocuidado, a la que me he referido, regulan los medios tradicionales, en internet reina el descontrol. En las redes sociales, influencer sin formación alguna recomiendan cremas, jarabes e incluso medicamentos con receta. Y lo hacen con lenguaje emocional, promesas vagas y una sonrisa bien perfilada.
Así, sin darnos cuenta, estamos volviendo a los tiempos de la charlatanería, pero con nuevos disfraces. Antes era un supuesto profesional sanitario con bata blanca y acento extranjero; ahora es un rostro joven que "lo ha probado todo" y "te lo cuenta sin filtros".
¿Qué hacer? La solución no es fácil, pero una buena dosis de escepticismo nunca ha sido tan necesaria. Porque si entonces hubo quienes no creyeron en las Pilules Orientales, hoy también podemos (y debemos) desconfiar de los milagros virales.
Al fin y al cabo, lo que ayer venía en píldoras y hoy en píxeles, sigue siendo lo mismo: promesas huecas con buena presentación. Y ya se sabe... más vale leer el prospecto o preguntar al farmacéutico, que tragarse el cuento.
