El debate sobre el modelo turístico en España ha alcanzado un punto de inflexión. Frente a los discursos que reducen el éxito del sector a la mera acumulación de millones de visitantes, la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur), bajo la presidencia de Gabriel Escarrer y la vicepresidencia ejecutiva de Óscar Perelli del Amo, lidera un movimiento para transformar la percepción social y la gestión de la principal industria de España. A través de la iniciativa "Turismo que suma", la organización busca demostrar con datos y buenas prácticas cómo la actividad turística puede y debe alinearse con la calidad de vida de los ciudadanos.
En esta conversación, Perelli aborda los factores reales que tensionan la convivencia en las ciudades, desmontando mitos demográficos con estadísticas oficiales y señalando directamente a la oferta ilegal como el verdadero foco de conflicto. Desde las nuevas dinámicas laborales, donde el sector registra mínimos históricos de temporalidad, hasta el papel real de la Inteligencia Artificial en el contacto humano, el directivo desgrana las líneas rojas regulatorias que las administraciones públicas deben aplicar con urgencia para preservar el mayor patrimonio de España: su estilo de vida.
¿Por qué consideráis necesario impulsar la campaña 'Turismo que suma' en este momento?
El turismo, históricamente y sobre todo después de la pandemia debido a su fuerte crecimiento, ha visto cómo se construía en algunos casos un relato injusto en su contra que nosotros queremos revertir. Queremos poner en valor el turismo, pero también es verdad que, derivado de este intenso crecimiento, se necesitan implementar políticas que garanticen el equilibrio deseable con la vida de los residentes.
Hay nuevos retos que requieren actuaciones, muchas de ellas por parte de las administraciones públicas, que nosotros queremos señalizar. Pero también hay muchas empresas trabajando intensamente en mejorar su huella social y generar una mayor contribución económica; están invirtiendo mucho dinero en crear nuevos productos que la sociedad muchas veces no conoce ni identifica como turísticos. Como sector, quizás no hemos sido lo suficientemente activos en contar toda esa derrama que el turismo genera, y la realidad de hoy así lo reclama.
Dentro de las medidas que mencionas, ¿qué ejemplo destacarías como una buena práctica para solucionar la convivencia en las ciudades?
'Turismo que suma' pretende precisamente poner en valor esas buenas prácticas de cómo conseguimos, por ejemplo, en Madrid en el caso del Plan Reside, que se preserven los edificios donde viven los madrileños de las viviendas turísticas, y que se cumpla la legalidad de toda la cadena de valor: que los guías sean legales y que el propio alojamiento sea legal.
¿A qué se debe esa corriente que denigra o promueve el rechazo al turismo?
Por ser honestos, creo que en algunos casos se debe a algún inconveniente real que puede generar el turismo. En otros, se ha utilizado políticamente. Y también influye que no le hemos contado bien a la sociedad lo que es el turismo. El residente a lo mejor percibe que hay más gente, pero mucha de esa gente ni siquiera es turista.
Según los cálculos de la información oficial, del aumento de la presión humana que ha habido en España desde 2019 a 2025, solo el 8,7% se debe a un mayor turismo; el otro 92,3% restante se explica porque hay más gente viviendo aquí, normalmente personas de fuera que han venido a España. Sin embargo, el residente antiguo lo asocia y se ha vinculado esto al turismo de manera interesada, cuando el turismo no es el causante de esa situación. Por eso, el sector entiende que es el momento de activarse y generar un diálogo constructivo para encontrar soluciones. Queremos que se conozca que este sector está dispuesto a trabajar por mejorar su contribución de valor.
¿Está infravalorada la aportación económica real del turismo?
Hoy en día hay productos hoteleros, de transporte, de ocio y de restauración con un valor añadido enorme que la sociedad no termina de entender como tales. Se sigue con la especie de mantra de que el turismo es un sector de bajo valor añadido, cuando a lo mejor una noche o un producto de estos tiene el mismo precio que un teléfono móvil que todos asociamos a la alta tecnología.
El sector turístico traslada experiencias y, detrás de esa generación de mayor valor, todo lo que está alrededor, como el comercio, la restauración o el ocio, se beneficia mucho más.
A veces nos cuesta entender que cuanto mayor es el valor de lo que paga un turista, ya sea español o extranjero, mayor es la contribución que deja. Es lógico que como clientes queramos pagar un precio menor por un producto, pero hay que comprender el impacto del valor que genera.
¿Qué cambios deben producirse en España para consolidar un modelo de mayor calidad?
Lo primero es dejar de medir el turismo puramente por el volumen; un debate sobre si llegamos a los 100 millones de turistas no dice nada. En algunos sitios puede que tenga que llegar menos gente, y que la manera de medir el turismo deba basarse en la contribución económica que genera y en la propia percepción social. Hay que cambiar las métricas para empezar a analizar esto.
A partir de ahí, pensamos que es importante seguir favoreciendo la inversión. La manera de generar valor es contribuir a mejorar la oferta turística que ya hay, no necesariamente generar más cantidad de oferta. Esto aplica fundamentalmente a los destinos consolidados. En los destinos de interior o rurales, el turismo puede ser un gran instrumento para dinamizarlos, pero hay lugares donde probablemente ya no se acepte más oferta turística, sino que hay que potenciar la calidad de las propuestas de ocio, gastronómicas o comerciales que ya existen. Un ejemplo claro son los musicales en Madrid: una oferta de ocio que se ha reposicionado, que es un gran icono de atracción y que ha creado una industria entera de artes escénicas y baile en torno a ella.
¿Qué papel juega y va a jugar la Inteligencia Artificial y la digitalización en el sector?
La Inteligencia Artificial es un facilitador. Al final, el turismo depende de que una persona vaya a un sitio y disfrute. Es verdad que la IA puede hacer que los trabajadores que están detrás de un establecimiento sean más eficientes, o cambiar la manera en que la gente encuentra la información, ya que cada vez se busca menos en un buscador tradicional y se utiliza más un asistente de IA.
La IA te va a facilitar el viaje y hará que nos lleguen los elementos que necesitamos de manera más sencilla, pero la experiencia de llegar a cualquiera de los grandes destinos españoles o moverte de manera eficiente te lo siguen dando la conectividad, el alojamiento y el ocio. Las grandes cuestiones siguen siendo las mismas.
¿Existe el riesgo de que la IA destruya puestos de trabajo en el mercado laboral turístico?
Eso está por ver. Nosotros somos un sector que vive del contacto y de la experiencia personal, y eso no te lo da la IA. El cliente quiere tener un contacto con un sumiller que le sugiera un vino, o ver a los bailarines y actores si está disfrutando de un espectáculo musical. En lo que es el contacto entre personas, que es uno de los grandes pilares del turismo, no vemos que vaya a verse afectado. Creo que la IA es una gran oportunidad de eficiencia en el back office, es decir, en algunas operaciones internas de la empresa como la contabilidad, pero el sector turístico es muy de personas.
Respecto al mercado laboral, se habla de escasez de personal. ¿Cómo se puede hacer más atractivo el sector para atraer talento?
La pugna por el talento es un reto de todos los sectores porque la pirámide de población se estrecha. Sin embargo, las cifras dicen que el empleo turístico ha crecido mucho y que ese reto se está resolviendo razonablemente bien. Además, la propuesta de valor del turismo ha mejorado de forma notable.
Hoy en día, todas las ramas turísticas registran una tasa de temporalidad de solo el 7%. Es decir, solo el 7% de los trabajadores en turismo tienen un contrato temporal, mientras que en 2019 esa cifra era del 30% y constituía un elemento habitual de crítica. No solo ha bajado a esos niveles, sino que está por debajo de la media española, que se sitúa en el 14%.
Si ves los datos de los crecimientos salariales en convenio, las ramas turísticas están mejorando los sueldos y aplicando prácticas que ayudan a atraer talento, como las jornadas continuas para facilitar la conciliación con la vida personal. Esta mejora en la propuesta de valor está muy ligada a generar un buen producto: es más fácil cuando te diriges a un segmento con mayor capacidad de pago, porque requieres trabajadores más especializados que van a tener una retribución mayor y mejores condiciones.
También hay que puntualizar que muchas veces se mezclan con el turismo cosas que no lo son. En el sector de la restauración, por ejemplo, solo el 30% es turístico; un bar de un polígono en Coslada no es turístico pero figura en las estadísticas. No lo prejuzgo, pero son cosas diferentes que se meten en el mismo saco por puro desconocimiento, dada la enorme transversalidad del sector. Es muy difícil delimitar qué porción de un musical de la Gran Vía, del Museo del Prado o del Parque Warner corresponde a turistas y cuál a residentes, porque prestan servicio a ambos a la vez.
España es líder mundial, ¿cuál es el principal reto frente a la competencia internacional?
El reto es seguir siendo diferentes y basar nuestra diferenciación en el modo de vida de los españoles. La gente viene a España porque, además de contar con buenos aviones o una buena infraestructura, se lo pasa mejor que en ningún lado por nuestra forma de vida. Este es el elemento realmente diferencial que debemos preservar, y para ello es vital mantener la calidad de vida de los residentes.
Por otra parte, debemos seguir invirtiendo en mejorar los productos porque la gente cada vez es más exigente y busca opciones asociadas a sus gustos específicos: música, deporte, cultura o naturaleza. Y esto tenemos que ponerlo en valor manteniendo la propia calidad de la experiencia. Probablemente haya parques naturales en los que tengamos que empezar a limitar el acceso para que se visiten de manera ordenada, cobrando entrada para que haya dinero para su mantenimiento. Tendremos que acotarlos, tal y como pasa en muchos lugares del mundo o como se hace en España con la Mezquita de Córdoba, donde tienes que reservar y programar. Son elementos nuevos en la agenda para que el turismo se ordene, se gestione bien y se mantenga el equilibrio con la sociedad.
¿Falta más colaboración público-privada en el sector?
Se ha dado un paso muy importante y ya existe una clara conciencia de que la colaboración público-privada es crucial. Hay ejemplos excelentes en España, como Benidorm, Valencia, Barcelona o la gestión que se hace en Madrid con Ifema. Quizás lo que falta es institucionalizarla más.
Dentro de que compartimos objetivos comunes, la gestión pública y la gestión privada lógicamente tienen metas diferentes en ciertos aspectos. Sin embargo, se ha asumido que el turismo se tiene que generar conjuntamente, porque la mitad de las experiencias que vive un turista dependen de decisiones privadas y la otra mitad de decisiones públicas. El transporte, la calidad del espacio público, la ordenación, la recogida de residuos o la seguridad dependen de la administración; cómo es el hotel o el musical depende de decisiones privadas. Somos un sector muy particular en ese sentido, ya que, en otros sectores, como la automoción, el fabricante decide el coche de manera más directa. Aquí no, y es algo que ya hemos interiorizado.
Si tuvieráis que pedir una sola cosa a las administraciones públicas, ¿cuál sería?
Pediría visión estratégica, ordenación y cumplimiento de la legalidad. Son las cuestiones más importantes: una visión estratégica conjunta con una ordenación orientada a conseguir productos de más valor, facilitando la inversión para lograrlos y asumiendo que determinados productos quizás ya no tengan cabida en la oferta turística.
Y sobre todo, erradicar la ilegalidad en toda la cadena de valor. No puede permitirse que haya viviendas turísticas ilegales, guías ilegales u oferta comercial ilegal en las calles, porque eso perjudica a todos, empezando por los propios residentes y siguiendo por el sector.
¿Cuál sería la mejor prueba del éxito de la iniciativa 'Turismo que suma' y cómo le gustaría ver el sector dentro de 10 años?
Me encantaría ver a lo largo de estos meses que los valores y la escenificación de la campaña, con esa puerta y sus elementos, estén por toda España. Nuestro objetivo es que las 80 instituciones que se han adherido sean capaces de trasladarlo a la sociedad civil a través de sus canales de comunicación, de tal manera que cuando se vea el logotipo de "Turismo que suma" se entienda que detrás se está trabajando para favorecer la calidad de vida de los españoles.
Este es un proyecto a largo plazo cuyo principal objetivo es que se gestione mejor el turismo y mejore su percepción social, partiendo de un mejor trabajo conjunto entre el sector público y el privado. De aquí a 10 años, me encantaría que las 150 buenas prácticas que tenemos hoy se convirtieran en 100.000, y que podamos enseñar a la ciudadanía, orgullosos, que este es un sector que aporta valor de verdad.
Las encuestas oficiales de opinión reflejan que el 70% de la población española valora muy positivamente el turismo; la sensación de que es algo negativo solo se da en un porcentaje muy reducido. Además, en los dos últimos años los episodios de rechazo al turismo o "turismofobia" se han reducido, y esto coincide, por ejemplo, con la reducción de la oferta ilegal de viviendas turísticas.
Al final es lógico: si percibes que el turismo te invade, está en el rellano de tu escalera, no aporta valor y cambia la tienda de tu barrio, tu percepción será negativa. Lo importante es regular para que eso se evite y se preserve el turismo.
