En un entorno empresarial marcado por la incertidumbre, la sobreexposición informativa y la irrupción de la inteligencia artificial, la comunicación corporativa atraviesa una fase de redefinición. Mientras algunas compañías refuerzan el papel del director de comunicación en la toma de decisiones, otras reducen su peso o incluso prescinden de esta figura.
En este contexto, Nieves Rey, nueva directora general de Dircom, asume el reto de reivindicar el valor estratégico de la comunicación en las organizaciones. Tras dos décadas liderando esta función en Ecoembes, su diagnóstico es claro: sin una visión profesional y estructurada, la reputación y la sostenibilidad de las empresas quedan comprometidas.
¿Se está debilitando el papel del director de comunicación en las empresas?
Lo veo por barrios. Hay compañías donde el dircom está sentado al lado del CEO, participando en decisiones clave y aportando criterio en todo lo que comunica la empresa: accionistas, empleados, administraciones, sociedad.
Pero también hay empresas que están dejando de confiar en la comunicación, reduciendo equipos o eliminando la figura interna. Y eso es un error estratégico, porque la comunicación necesita un arquitecto, un director de orquesta que entienda el conjunto.
Usted ha vivido en primera persona la desaparición de la dirección de comunicación en una organización. ¿Qué implica ese tipo de decisiones?
Lo he vivido directamente y, al final, responde a cambios de estrategia empresarial. Pero lo que implica es que la empresa pierde una figura clave para anticiparse, para escuchar a sus grupos de interés y para construir su reputación con una visión a largo plazo.
Una empresa hoy es mucho más compleja que hace unos años. Tiene muchos más frentes abiertos y muchas más exigencias. Si no hay alguien que entienda todas esas aristas y las gestione de forma coherente, se pierde capacidad de reacción y de construcción de valor.
¿Qué ha cambiado para que la comunicación pase a ser un elemento central en la empresa?
Antes acompañábamos decisiones; ahora debemos formar parte de ellas. El entorno es mucho más complejo, con más actores, más canales y más exposición.
La comunicación no es solo relación con medios. Es todo: empleados, accionistas, administraciones, sociedad. Y eso necesita una visión global. Por eso hablamos de una función profundamente estratégica.
¿Cómo está impactando la inteligencia artificial en la comunicación corporativa?
La inteligencia artificial ha llegado para quedarse y tenemos que incorporarla. Es una herramienta muy potente, comparable a la llegada de internet.
Pero el mayor riesgo es pensar que puede sustituir el criterio humano. Nos ayuda a ser más eficientes, a automatizar tareas de menor valor, pero no construye estrategia ni propósito. Eso sigue dependiendo de las personas.
¿Dónde se juega realmente el futuro de la profesión?
En la alta dirección. Si no influimos arriba no tenemos nada que hacer.
Tenemos que demostrar a los CEOs que el director de comunicación es una figura clave para la toma de decisiones. Y también trabajar en la formación de los futuros directivos, porque muchas veces se les forma en finanzas o en operaciones, pero no en comunicación.
Además, hay otro punto importante: los consejos asesores. Se habla de reputación, de riesgos, de entorno… pero muchas veces no hay perfiles de comunicación en esas mesas. Ahí tenemos un recorrido muy importante.
¿Qué hoja de ruta marca esta nueva etapa en Dircom?
Lo primero es la escucha. Escuchar al socio, entender qué necesita y cómo podemos aportarle valor.
A partir de ahí, queremos reforzar nuestro papel institucional, tener más visibilidad y estar presentes donde se toman decisiones empresariales, mediáticas o políticas.
También queremos colaborar más con otras organizaciones. Hay ámbitos como la reputación, la sostenibilidad o las relaciones institucionales donde tenemos mucho que compartir. Y abrirnos también a aprender de lo que se hace fuera de España.
¿Cómo analiza la relación entre empresas, medios y confianza social?
La credibilidad está en horas bajas en general: en los medios, en las instituciones, en todo. Y eso es un problema de sociedad.
Los medios tienen un papel fundamental y necesitamos que lo sigan teniendo. Desde la comunicación corporativa tenemos que trabajar desde el respeto y la colaboración, ayudando a reforzar esa confianza.
Dircom y periodistas somos una pareja que tiene que entenderse.
¿Está garantizado el relevo generacional en la profesión?
Es uno de los grandes retos. Somos una asociación bastante senior y necesitamos atraer talento joven.
Tenemos que ayudarles a mejorar su empleabilidad, escucharles y entender qué necesitan. También estamos valorando crear espacios específicos para jóvenes profesionales, porque es importante incorporar su visión.
El contexto no es fácil para ellos, y ahí tenemos una responsabilidad.
¿Qué aporta haber pasado por consultoría, empresa y ahora asociación?
He pasado por las tres grandes etapas de la profesión. Empecé en consultoría, en Burson-Marsteller, en una etapa muy intensa.
Después estuve veinte años en Ecoembes, donde desarrollamos una estrategia de comunicación muy sólida, con un equipo amplio y un propósito claro.
Y ahora estoy en Dircom, trabajando por la profesión. Eso me da una visión bastante completa de lo que necesita el sector.
Para cerrar, ¿qué le gustaría que definiera esta nueva etapa?
La utilidad. Somos una asociación profesional y tenemos que ser útiles para nuestros socios.
Si somos capaces de escucharles, de aportarles valor y de acompañarles, también estaremos contribuyendo a la sociedad.
Hay ganas de cambio, hay ilusión y hay mucho trabajo por hacer. Y estamos en ese camino.
