El origen de un proyecto singular
“Proa es una compañía que se funda en 2009. Yo tenía entonces treinta y tres, treinta y cuatro años, y ya había trabajado en muchas multinacionales en España y en Reino Unido”, recuerda. “Me parecía que nuestro ecosistema de consultoras de comunicación era un poco perverso, por la excesiva rotación de consultores en los proyectos. Decidí que había otra forma de hacer las cosas”.
De esa convicción nació un modelo propio, inspirado en la metodología de las grandes multinacionales americanas, pero con un sello diferencial: “Queríamos que profesionales senior se implicaran en cada proyecto, comprendieran en profundidad los desafíos del cliente y aportaran un valor estratégico real”.
Hoy, casi dieciséis años después, PROA se mantiene fiel a esa idea original: “Nosotros queremos ser una consultora con un enfoque cualitativo, no cuantitativo. Aquí no tenemos una cartera de clientes muy extensa, pero sí clientes que valoran la calidad, la seniority, la excelencia y el aporte estratégico”.
La montaña como escuela de vida
El impulso definitivo para emprender no vino del mundo corporativo, sino de una experiencia vital: la ascensión al Manaslu, un ochomil del Himalaya.
“Llegué al campo base con un esfuerzo físico y mental brutal, pasé miedo cruzando ríos en los que si te caías no salías de allí. Pero me dije: si puedo con esto, puedo emprender un sueño”.
Su hermano mayor, pionero del capital riesgo en España tras quince años en Nueva York, fue clave en esa decisión: “Me animó a lanzarme. Me decía: lánzate, hazlo. En Estados Unidos la cultura es diferente, allí no se tiene miedo al fracaso. Si sale mal, lo intentas otra vez. Esa mentalidad me marcó”.
Un modelo basado en la excelencia
En 2015, la llegada de su socia Valvanuz Serna dio un nuevo impulso a PROA. “Unimos dos trayectorias con la certeza de que había espacio para una consultora cualitativa, con talento senior, excelencia y vocación de impacto en clientes y en la sociedad”.
Hoy, la firma cuenta con unos veinte profesionales —entre plantilla y colaboradores externos— y se ha especializado en sectores clave como energía, inmobiliario, seguridad y defensa, asociaciones empresariales y filiales de multinacionales.
“Proa nació en el ecosistema del capital riesgo, con patronales y fondos. Hoy trabajamos también con empresas medianas del middle market, que son el verdadero tejido empresarial de España”, explica Casanueva.
El objetivo es claro: “Nuestro objetivo no es ser supergrandes, queremos ser superbuenos. Eso va en el ADN de PROA. Muchas empresas externalizan con nosotros su departamento de comunicación. Para eso hace falta un equipo senior, no lo consigues con gente sin experiencia. El tiempo nos ha dado la razón: siempre hay demanda para la calidad”.
En lo inmediato, la agencia aspira a situarse en el top 25 de consultoras de comunicación en España y, en un horizonte de ocho años, entrar en el top 10.
Los Diálogos PROA: un espacio para pensar el futuro
Más allá de la consultoría, PROA ha impulsado una iniciativa que resume su filosofía: los Diálogos PROA, encuentros que reúnen a empresarios, políticos y líderes de opinión en torno a la reflexión.
“Queremos huir del ruido y de la crispación, y fomentar la concordia”, subraya Casanueva. “España es infinitamente mejor que la imagen que estamos dando. Somos un país con empresarios valientes, trabajadores, capaces. Hay que empoderar y movilizar a la sociedad civil”.
Estos encuentros, celebrados con periodicidad mensual, se han convertido en un foro de referencia. “Si formas diálogos con metodología y recurrencia, puedes tener un impacto significativo en tu entorno. Queremos aportar ideas a la conversación pública y construir futuro desde la comunicación”.
El empresario, motor de país
Lucía Casanueva reivindica con firmeza el papel del empresario en España, algo que ha vivido de cerca desde su infancia.
“El empresario español es alguien que trabaja mucho, arriesga y se juega lo suyo. Merecen un monumento, porque son quienes crean riqueza y país”.
Al mismo tiempo, denuncia las trabas burocráticas que frenan el desarrollo: “Si venciéramos tantas trabas, habría mucha más inversión. Conozco casos de gente que dice: esta es la última empresa que monto en España, la próxima será en Londres, porque allí es más fácil. Necesitamos ser pragmáticos”.
Sociedad civil: la gran tarea pendiente
Uno de los mensajes más reiterados de Casanueva es la necesidad de fortalecer la sociedad civil en España. “Un gran país necesita una gran sociedad civil”, sostiene. “En Reino Unido o Estados Unidos la sociedad civil es fuerte, se agrupa, se moviliza. Aquí tenemos que aprender de esos modelos”.
Para ella, la política no puede ser un terreno exclusivo de los partidos: “La cosa pública es de todos. Tenemos que dejar de confrontar y empezar a aportar ideas. Ese es el camino para progresar”.
Madrid, capital global y puente con Hispanoamérica
La fundadora de PROA mira con entusiasmo la transformación de la capital española: “Madrid va a ser una de las grandes ciudades del mundo y de Europa. Estamos empezando a dar pasos hacia un Madrid que no conocíamos”.
Ese futuro está muy ligado al auge de la inversión hispanoamericana. “Cada vez tenemos más clientes mexicanos, argentinos, venezolanos. Al principio venían a comprar casas de lujo, pero ahora muchos establecen aquí a sus familias y sus empresas. Es un movimiento inverso al de los indianos”.
“Muchos hijos de estos empresarios estudian en universidades españolas. Traen capital, talento y ganas de hacer cosas. Proa quiere ser un hub seguro para esta comunidad hispanoamericana, ayudándoles en comunicación y asuntos públicos. A menudo desconocen las reglas del juego en España, y ahí podemos ser decisivos para que se instalen con éxito”.
El valor del equipo
Por encima de todo, la fundadora de PROA subraya la importancia del capital humano: “Proa es lo que es por su equipo. Una empresa de servicios profesionales solo vale lo que vale su capital humano”.
“El orgullo compartido con mi socia es haber transmitido el modelo y la misión a los directores de cuentas, consultores y juniors. Ellos son los verdaderos protagonistas del proyecto”.
Un legado desde la comunicación
La ambición de Casanueva trasciende lo empresarial: “Me gustaría que con PROA dejemos un legado: una mejora de la comunicación pública y un ambiente de concordia para construir un país mejor”.
Ese legado comienza por recuperar una cualidad esencial: la escucha. “Estamos perdiendo la capacidad de escuchar. Gregorio Marañón dedicaba horas a comprender a cada paciente antes de diagnosticar. Eso es lo que falta hoy. Si escuchamos más, podremos aportar algo interesante, inteligente e inspirador a la conversación pública”.
