El informe revela que el 85% de los consumidores madrileños valora más la atención y cuidado de las marcas que la inmediatez, un dato superior al 77% registrado a nivel nacional. Esta tendencia refleja la importancia de la ética y la coherencia en el consumo, incluso en un contexto marcado por la inflación y la incertidumbre económica.
Desconexión y desafección hacia las marcas
El estudio identifica un fenómeno denominado Efecto 20-26, en el que la desafección hacia las marcas y la pérdida de sintonía con los consumidores se asemeja a los niveles de desconfianza vividos durante la pandemia. Entre los ciudadanos madrileños, el 26% se clasifica como reticente, es decir, no se interesa ni compra en función del impacto social o medioambiental de los productos.
En palabras de Marta González-Moro, CEO y Socia Fundadora de 21gramos y directora de la investigación, la desafección hacia las marcas y la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro, es un fiel reflejo de la sensación de desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando:
Es lo que el estudio llama Efecto 2026, causado por el actual desinterés hacia lo medioambiental, el coste de la vida y la pérdida de sintonía con las marcas, que nos lleva a un nivel similar de incertidumbre y desconfianza que vivimos durante la pandemia.
Consumo reflexivo y ética en la compra
Por su parte, el 36% considera el impacto medioambiental a la hora de elegir transporte, y un 5% ejerce un consumo responsable de manera habitual.
El 85% de los madrileños afirma reflexionar sobre la necesidad real de un producto antes de adquirirlo, frente al 79% del conjunto de España. Aunque solo el 7% declara comprar marcas que demuestran de manera verificable sus iniciativas sociales o medioambientales, un 75% sigue admirando a quienes toman decisiones de consumo con impacto positivo.
Además, un 84% de los madrileños prefiere el trato humano frente a la atención de Inteligencia Artificial, y casi ocho de cada diez consideran que la IA no podrá sustituir la experiencia personalizada de un trabajador.
Generación Z y consumo consciente
El estudio también adelanta un análisis sobre la Generación Z, que será publicado en marzo, revelando preocupación por la hiperconectividad, la IA y el futuro laboral, así como una relación polarizada con las marcas.
Apoyo institucional y empresarial
La investigación contó con la colaboración de más de 20 organizaciones. Estas fueron la Asociación de Marketing de España (AMKT), Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership, Leroy Merlin, Hijos de Rivera, Quirónsalud, Ecoembes, itdUPM- Centro de Innovación en Tecnología para el Desarrollo, Science 4 Change, TeamLabs, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, la Facultad de Derecho (ICADE) de la Universidad Pontificia Comillas, la Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad (DIRSE), la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), B Lab Spain, el Foro de Marcas Renombradas (FMRE), Forética y el Observatorio Empresarial para el Crecimiento Inclusivo.
