¿En qué momento decidís que Jowke no iba a competir solo con otras discotecas, sino con la atención de internet en general?
Nuestra idea principalmente era hacer eventos súper grandes y diferentes, que no fueran solo fiestas o traer artistas y DJs. Queríamos crear experiencias totalmente distintas, como eventos de running, racing, boxeo o actividades deportivas.
La tendencia aspiracional de la gente ahora mismo va mucho más hacia el fitness y no solo hacia la diversión nocturna. Hemos visto que esa es la dirección que está tomando la sociedad, por lo menos en Madrid y en España, y hemos querido adaptarnos a ello.
Lo último que vais a hacer es subiros a un ring a boxear. ¿Dónde está el límite entre el marketing y el espectáculo?
Hay poco límite. Al final se trata de ofrecer algo nuevo a la gente y sorprender.
¿Hay alguna idea que hayáis descartado por considerarla excesiva?
Sí. Quería hacer mi entrada bajando desde un helicóptero en una tirolina, pero me dijeron que no me dejaban por cuestiones legales.
Era una entrada desde unos cincuenta metros de altura para que no hubiera ningún problema de seguridad, pero no fue posible. Ahora tendré que buscar otra alternativa, quizá en caballo o con una tirolina más convencional. Hay que hacer cosas locas para que la gente disfrute.
Muchos empresarios evitan la polémica y vosotros la utilizáis para generar audiencia. ¿Crees que en España se castiga demasiado a quien rompe las reglas tradicionales de comunicación?
Sí, pero al final pasa una cosa: cuando haces algo diferente, la gente termina copiándote.
Nos pasó con varias acciones que hicimos y después vimos cómo otros intentaban replicarlas. Es algo normal cuando consigues hacer cosas que nadie se atreve a hacer.
¿Sientes algún tipo de responsabilidad por la influencia que tenéis sobre los jóvenes que consumen vuestro contenido en redes sociales?
Nosotros queremos transmitir todo lo que hacemos, pero también enseñar el trabajo que hay detrás de cada proyecto.
No se trata únicamente de mostrar la fiesta, sino de enseñar el proceso, el esfuerzo y cómo intentamos diferenciarnos constantemente. Si haces exactamente lo mismo que todos los demás, acabas estancándote.
En esta forma de comunicar e innovar constantemente, ¿hay algún miedo empresarial que no muestres en cámara?
No. Yo no tengo miedo.
Veo el fallo como parte del proceso, así que me da igual lo que opine la gente.
Madrid siempre ha mirado mucho hacia Ibiza como referencia del ocio. ¿Queréis traer un pedazo de Ibiza a Madrid o demostrar que Madrid puede competir con una identidad propia?
Nuestra idea es demostrar que se pueden hacer cosas diferentes.
Tenemos un formato muy abierto, con terraza y muchas posibilidades, y no queremos depender únicamente de contratar artistas. Eso es lo que le ocurre a muchos locales: basan toda su propuesta en pagar grandes cantidades por determinados nombres.
Nosotros preferimos construir una estrategia, desarrollar un concepto y ofrecer algo que realmente impacte en la sociedad. Queremos dar a nuestro público experiencias únicas y diferentes a las que está acostumbrado.
Mientras muchos negocios buscan ser previsibles para generar confianza, vosotros construís vuestra marca sobre la sorpresa. ¿No temes que el público llegue a esperar siempre algo más grande o más extremo?
Sí, claro que existe ese riesgo.
Siempre intentas desarrollar ideas diferentes y a veces puedes pensar que te vas a quedar sin inspiración. Pero mientras mantengas la ilusión y las ganas, eso no debería ocurrir.
Es verdad que ya hemos acostumbrado mucho a nuestro público y que prácticamente cada noche hay una locura diferente. Pero precisamente eso es lo que nos hace distintos y lo que nos ha permitido llegar hasta donde estamos.
Cuando dentro de diez años alguien mencione Jowke, ¿qué te gustaría que pensara la gente sobre vuestra marca?
Que somos un club que hace cosas totalmente diferentes y que realmente molan.
Es cierto que existe polémica y debate alrededor de muchas de nuestras acciones, pero lo importante es que la gente hable de ti. Esa es una parte fundamental del marketing.
Siempre es mejor que hablen bien, evidentemente, pero una crítica sin fundamento tampoco nos afecta demasiado porque sabemos perfectamente lo que hacemos y lo que queremos transmitir.
Has convertido tu imagen personal en parte del producto. ¿Crees que si mañana desaparecieras de las redes sociales, Jowke seguiría funcionando igual?
Si delegara el negocio en una persona que asumiera mi papel y entendiera cómo hacemos las cosas, sí.
Lo importante no es tanto la persona como la ilusión, la pasión y las ganas de comerte el sector. Si consigues construir un equipo con esa mentalidad y con capacidad para comunicarla, la marca puede seguir creciendo perfectamente.
Si tuvieras que elegir entre llenar la discoteca cada fin de semana o construir una marca que se estudie en las escuelas de marketing, ¿con qué te quedarías?
Me quedo con llenar la discoteca todos los fines de semana.
Además, si consigues llenar todos los fines de semana, probablemente acabarán estudiando igualmente lo que haces.
Si tuvieras que definir Jowke con una sola palabra, ¿cuál sería?
Histórico.
Aunque también podría decir premium, diferente, loco, increíble o salvaje. Pero si tengo que elegir una, me quedo con histórico. Porque lo que pasa aquí cada noche es algo que la gente recuerda.
