La gestión de intangibles y la comunicación se consolidan como elementos indispensables en la alta dirección de las grandes corporaciones. PROA Comunicación ha celebrado una nueva sesión de sus Diálogos de Actualidad con la participación de Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander.
El directivo mantuvo un encuentro con Francisco Uría, director general del Instituto Español de Banca y Finanzas de CUNEF Universidad, estructurado para debatir en torno al impacto real de la comunicación en el liderazgo empresarial y las transformaciones operativas que encaran las compañías globales.
Durante la apertura del acto, la socia directora de PROA Comunicación, Lucía Casanueva, remarcó que estas jornadas buscan propiciar foros de reflexión para entender la coyuntura política, económica y empresarial, ayudando a anticipar tendencias del mercado.
A lo largo del coloquio, Cendoya y Uría profundizaron en la metamorfosis de la comunicación corporativa y su asimilación definitiva dentro de los comités de dirección. Ambos expertos coincidieron en que esta disciplina ha dejado de ser un mero canal de difusión de mensajes para convertirse en una función estratégica clave capaz de afianzar los lazos entre las organizaciones y sus diferentes grupos de interés, incluyendo a trabajadores, clientes, accionistas, reguladores, medios de comunicación e instituciones públicas.
En este sentido, se enfatizó la necesidad de forjar vínculos de confianza a largo plazo mediante una política de escucha activa y una narrativa coherente tanto a nivel interno como externo. Cendoya hizo especial hincapié en el valor de las relaciones humanas directas como factor competitivo para unificar las plantillas, apuntalar la cultura interna y estrechar el compromiso social de las marcas.
Retos de la gestión global ante la Inteligencia Artificial y el impacto de Faro Santander
El evento sirvió asimismo para repasar la trayectoria profesional de Juan Manuel Cendoya, cuyos orígenes se sitúan en la Abogacía del Estado antes de incorporarse de lleno a la primera línea del sector financiero. Esta evolución profesional sirvió como base para desgranar los cambios vividos por las corporaciones internacionales en las últimas décadas, marcadas por la expansión exterior, los marcos regulatorios estrictos, la digitalización y la irrupción de la inteligencia artificial en los modelos de negocio.
Ante este panorama, los ponentes señalaron la importancia de que los ejecutivos adopten competencias transversales combinando la innovación tecnológica con un liderazgo próximo y empático centrado en el desarrollo de equipos multidisciplinares y la delegación de responsabilidades.
Por último, el foro abordó la responsabilidad de las empresas en la generación de valor social no financiero. Como muestra de este compromiso, Cendoya expuso las claves del proyecto Faro Santander, el nuevo espacio sociocultural promovido por el Banco Santander que reconfigurará el histórico Edificio Pereda para transformarlo en un núcleo abierto al arte, la enseñanza, la investigación y las tecnologías avanzadas.
Tras las exposiciones principales, el encuentro, que congregó a una representación de empresarios, directivos y líderes institucionales de diversos sectores, concluyó con un coloquio interactivo sobre los desafíos de la dirección de empresas en el escenario económico actual.
