Lucía Casanueva destacó el empeño personal de Joaquín Mouriz por fomentar una vocación de concordia y debate público en el sector, valores que ha dicho que PROA Comunicación busca promover. También subrayó que el propósito de estas jornadas solo cobra sentido si se lleva a la práctica, basándose en tres pilares fundamentales: una escucha real a la comunidad de socios, la búsqueda de utilidad y la recuperación de la credibilidad. Al respecto, rescató una reflexión de Mouriz sobre los desafíos actuales de la profesión: "Nunca fue tan fácil hablar y tan difícil ser creído".
La urgencia de un cambio estructural y de valor
Luis Barreda, director de cuentas de PROA Comunicación, fue el encargado de moderar el diálogo con los tres protagonistas de la jornada y les preguntó sobre la situación actual del sector y qué debe hacer la Asociación de Directivos de Comunicación. Como pidió a los ponentes la máxima sinceridad y "mojarse", algo que, dijo, Mouriz hace siempre, este respondió con humor y naturalidad: "¿Qué tiene que hacer Dircom? Muy fácil. Lo que tiene que hacer Dircom es cambiar. Una asociación profesional no puede diseñar la mayor parte de sus actividades igual que hace 25 años, porque la sociedad no es igual y la profesión tampoco".
Los tres ponentes mantuvieron desde el inicio y durante todo el encuentro una actitud cercana y simpática, con continuas bromas y chascarrillos, a la vez seria y profesional, lo que generó un ambiente ameno y distendido para todos los asistentes.
Mouriz subrayó que el socio pone su tiempo, su ilusión y sus expectativas con la espera de un valor añadido para su carrera diaria. Bajo un enfoque que calificó como "profesional e incluso empresarial", recordó que el dueño de la asociación es el socio. Por ello, su propuesta estratégica es clara: "No hacer nada que no aporte valor" que sea útil para la vida diaria, la gestión de la carrera o la actividad dentro de cualquier tipo de empresa.
El comunicador como activo estratégico y "seguro de vida"
Por su parte, Fernando Geijo puso el foco en la proactividad del profesional ante la inestabilidad actual: "Los dircom (directores de comunicación) debemos anticiparnos a la incertidumbre en el contexto en el que vivimos. Ser proactivos". Geijo hizo hincapié en que, en un entorno de celeridad máxima, el director de comunicación debe actuar con una visión global y anticipatoria.
Geijo ha analizado la posición del dircom en la mesa de decisiones, admitiendo que, aunque su peso varía según los CEOs, su relevancia se vuelve indiscutible en los momentos críticos: "Cuando llega una crisis reputacional, sí somos importantes y se recurre a nosotros. Se nos ve como un seguro de vida".
Sobre esta presencia en la toma de decisiones, Beatriz Peiró aportó un matiz fundamental al distinguir entre dos conceptos clave: persuasión e influencia. "La persuasión es que te convenzo de algo cuando estoy delante, mientras que la influencia es que tú hagas o digas algo cuando yo ya no estoy delante". Según Peiró, el objetivo del director de comunicación debe ser trascender la mera persuasión puntual para consolidar una capacidad de influencia real en la estrategia de la compañía.
Joaquín Mouriz, por su parte, compartió su visión basada en una larga trayectoria en mesas de dirección: "Yo he estado en muchos comités de dirección desde hace muchos años siendo director de comunicación; en algunos me han hecho bastante caso y en otros no, era como si fuera una piedra". Con esta reflexión, Mouriz subrayó que la relevancia del profesional no depende solo del cargo: "No es tanto el dónde estés, sino el ecosistema donde estés". En cualquier caso, resumió que la relevancia de la función no es discutible, ya que "todos sabemos que la comunicación es una de las fuerzas más poderosas que existen".
Sin embargo, también hizo alusión a que hay empresas que, sin saber muy bien por qué, han decidido prescindir de la parte de comunicación en momentos de recorte. "Allá ellas", resumió.
Aula Digital: Formación estratégica para no perder el paso
En este contexto de adaptación, Fernando Geijo ha destacado el Aula Digital de la Asociación de Directivos de Comunicación como una herramienta indispensable de recursos y contactos. Según el directivo de Prosegur, este proyecto ha sido clave para que el profesional no pierda el paso ante la evolución vertiginosa del sector. El objetivo de esta plataforma es ofrecer una formación que sea capaz de "ilusionar a la gente joven", centrada en materias que aporten un valor diferencial tanto en la gestión de la carrera como en la actividad diaria de los comunicadores.
Esta apuesta por la capacitación continua responde a una carencia detectada: la "falta de formación básica" en muchos temas de comunicación. Geijo ha enfatizado que es vital recuperar estos fundamentos técnicos para integrar correctamente las nuevas herramientas en el flujo de trabajo y que la formación debe tener un "impacto real en el desarrollo de carrera", conectando estas enseñanzas con programas de mentoría personalizados con algunos de los mejores directores de comunicación de España.
Relevo generacional y pluralidad
El debate también ha abordado la necesidad de conectar con los nuevos talentos. Mouriz, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, ha comentado la creación de una comisión de jóvenes profesionales dentro de la asociación, con perfiles de en torno a 30 años años, para facilitar un "flujo entre generaciones", que enriquece a todos. Con la idea de que la diversidad y la escucha activa de perfiles distintos suman, después de consultar a más de 100 personas para su programa electoral, ha expresado su agradecimiento al equipo que le rodea, del cual destacó su pluralidad y preparación.
Peiró ha comentado a este respecto que "la juventud tiene una forma diferente de entender la comunicación" y que es fundamental "ilusionar a los nuevos profesionales" con proyectos adaptados a su lenguaje y necesidades.
El también director de comunicación de BNP Paribás añadió que "no se puede vivir la membresía de forma pasiva", en una invitación directa al socio a ser el motor de la comunidad y a practicar una escucha real.
También hizo un llamamiento a la pluralidad de empresas según su tamaño. Recordando que "el 96% de las empresas en España son pymes", Mouriz lamentó que el foco suela estar solo en las grandes corporaciones, y la realidad es que "cualquier empresa hace comunicación". Puso como ejemplo una mercería de barrio, que también comunica. Por ello, ha señalado que la asociación debe ser también plural para reflejar la realidad del ecosistema empresarial español.
Inteligencia Artificial: Revolución sin "drama"
Patricia Peiró ha reivindicado la esencia del oficio por encima de la tecnología: "La comunicación es una profesión profundamente humana", ha afirmado, en alusión a que el factor humano es insustituible a pesar de las herramientas digitales. Por otro lado, ha restado misticismo a la implementación de la Inteligencia Artificial al asegurar que "la IA ya es una herramienta más, como el Excel o el Word". No de sustitución, sino de complemento para acelerar tareas. No obstante, los ponentes han coincido en que todavía "falta formación" para integrarla de forma responsable.
Fernando Geijo fue un paso más allá al señalar que "falta formación básica en muchos temas, no solo en nuevas tecnologías", instando a no descuidar los pilares de la profesión por el brillo de lo nuevo.
Para cerrar el bloque tecnológico, Joaquín Mouriz calificó la IA como una "verdadera revolución" y comparó su efecto laboral con cambios históricos, como la sustitución de las diligencias por el ferrocarril. Su mensaje final fue de optimismo y adaptación: "La IA quitará trabajos y dará otros nuevos. No es un drama, sino una oportunidad".
