Hay expresiones que sobreviven al paso del tiempo porque encierran una verdad casi atávica. Una de ellas es que, históricamente, un negocio se cerraba con un apretón de manos. No sé si realmente cualquier tiempo pasado fue mejor, ni tengo ninguna intención de incorporarme al creciente club de los nostálgicos profesionales que encuentran decadencia en cada avance tecnológico y en cada cambio social. Pero sí creo que detrás de aquella imagen había algo extraordinariamente valioso que estamos perdiendo, esa palabra en peligro de extinción hoy en día. Confianza.
Y no hablo solo de la confianza en los gobiernos, en los medios de comunicación o en las instituciones. Hablo de algo más cotidiano y, probablemente, más importante. Hablo de la confianza como mecanismo básico de relación entre las personas. De esa certeza razonable de que quien tienes delante hará, más o menos, lo que dice que va a hacer.
Porque lo cierto es que hemos llegado a un punto curioso. Vivimos en la época con más información de la historia, con más capacidad para contrastar datos, verificar identidades y conocer trayectorias profesionales, y sin embargo cada vez confiamos menos. Hemos normalizado la sospecha hasta tal punto que la decepción parece formar parte del contrato implícito de cualquier relación. Compramos algo esperando que no sea exactamente como lo anuncian, escuchamos una promesa dando por hecho que probablemente no se cumplirá y contratamos determinados servicios con la secreta convicción de que tarde o temprano aparecerá algún problema.
Lo más preocupante es que ya casi no nos llama la atención.
España, además, siempre ha sido un país particularmente construido sobre la confianza. Algunos lo llaman contactos. Los modernos, networking. Pero es algo bastante más profundo. Durante décadas, una parte muy importante de la actividad económica de nuestro país se ha apoyado en recomendaciones personales. "Llama a esta persona de mi parte" o "trabaja bien, fíate de mí" han sido expresiones habituales en empresas de todos los tamaños y sectores.
En realidad, lo que circulaba detrás de esas recomendaciones, no eran contactos. Era reputación.
Cuando alguien recomendaba a otra persona no estaba compartiendo una agenda telefónica. Estaba avalando con su propio prestigio el comportamiento futuro de un tercero, poniendo una parte de su credibilidad encima de la mesa. Y eso sigue teniendo un valor incalculable. No es casualidad que diversos estudios demuestren que los clientes obtenidos mediante recomendaciones presentan tasas de fidelización significativamente superiores, con cifras cercanas al 40%. La razón es sencilla. Antes de que aparezcan los contratos, las presentaciones comerciales o las hojas de cálculo, ya existe algo fundamental. Existe confianza.
Por eso resulta llamativo que hayamos acabado tratando la confianza como si fuera una cuestión exclusivamente moral, cuando también es una cuestión de economía básica. Las sociedades que confían funcionan mejor. Las empresas donde existe confianza toman decisiones más rápido. Los equipos que confían entre sí suelen ser más eficaces. Los mercados en los que la palabra mantiene algún valor generan menos fricciones.
La confianza no es un lujo. Es una infraestructura. Y cuando esa infraestructura se deteriora, aparecen costes que muchas veces ni siquiera percibimos. Más controles, más procedimientos, más supervisión, más burocracia, más tiempo invertido en verificar lo que antes se daba por válido. Hemos llegado a un punto en el que firmamos contratos cada vez más largos porque confiamos cada vez menos. Vestimos de progreso y seguridad a la involución.
Todo esto tiene también una derivada interesante para quienes nos dedicamos al mundo de la comunicación. Con frecuencia se habla de generar confianza, construir confianza o incluso gestionar confianza. Pero, si somos justos, esto tiene letra pequeña. La comunicación puede explicar la confianza. Puede proyectarla. Puede reforzarla. Incluso puede protegerla en momentos difíciles. Pero no puede fabricarla. O, al menos, no durante mucho tiempo.
Porque ninguna campaña, por brillante que sea, puede sustituir indefinidamente a la realidad. La confianza se construye de una forma bastante menos sofisticada de lo que solemos pensar, cumpliendo lo prometido. Una vez. Y otra. Y otra más. Las organizaciones con mejor reputación no suelen ser las que mejor comunican, sino las que llevan años comportándose de forma coherente y encuentran en la comunicación una herramienta para explicar lo que ya son.
Quizá por eso el verdadero problema de nuestro tiempo no sea que confiemos demasiado. Más bien al contrario. Quizá el problema sea que hemos dejado de considerar la confianza como una opción razonable. Hemos asumido que todos exageran, que todos ocultan algo, que todos terminarán decepcionándonos de una forma u otra. Y una sociedad que piensa así acaba pagando un precio muy alto.
Porque ninguna economía, empresa, proyecto o relación prospera sin confianza. Tal vez por eso deberíamos empezar a protegerla con el mismo empeño con el que protegemos otros activos que consideramos estratégicos.
Al fin y al cabo, aquel apretón de manos nunca fue lo importante. Lo importante era todo lo que representaba.
