En un contexto cada vez más competitivo y cambiante, los profesionales del marketing en España se destacan por su capacidad de adaptación, visión estratégica y foco en el crecimiento sostenido, según el último informe internacional elaborado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), en colaboración con Oxford. A través de una encuesta realizada a 560 altos cargos de marketing de 25 países, de los cuales 37 eran españoles, el estudio explora las fortalezas, debilidades y prioridades del marketing del futuro.
España se posiciona como líder en rendimiento sectorial, con un 35 % de las empresas afirmando haber superado notablemente a su competencia en el último año, frente al 19 % a nivel global y al 17 % en Europa. Esta ventaja competitiva se atribuye a una mayor implementación de estrategias centradas en el cliente, el uso eficaz de los datos y una transformación organizativa orientada al largo plazo.
Equilibrio entre tradición y tecnología
Una de las claves del éxito identificado por los directivos españoles es su compromiso con un enfoque equilibrado: el 81 % señala la importancia de mantener sólidos fundamentos de marketing —como la construcción de marca, la creatividad y la estrategia— al tiempo que se incorporan tecnologías emergentes. Solo un 3 % aboga por centrarse únicamente en las innovaciones digitales, lo que refuerza la idea de que la tecnología debe complementar, no sustituir, los pilares clásicos del marketing.
Este enfoque se traduce también en el estado actual de las organizaciones: el 41 % de los encuestados afirma tener los fundamentos de marketing “mayormente implementados”, aunque reconocen que aún existen áreas por mejorar.
Desafíos emergentes y prioridades estratégicas
El informe revela que el 94 % de los profesionales españoles considera la creciente complejidad como el mayor desafío para el futuro, una percepción significativamente más alta que en Europa (80 %) y el resto del mundo (78 %). A esto se suman la gestión de datos, la incertidumbre económica y la integración de la inteligencia artificial.
Pese a ello, el 78 % de los especialistas en marketing en España se muestra optimista respecto al futuro de su profesión, lo que indica un alto nivel de confianza en la capacidad del sector para innovar y crecer. No obstante, también se percibe una ligera mayor proporción de escepticismo en comparación con la media europea, lo que sugiere una mayor conciencia crítica del contexto nacional.
Transformación interna y nuevos perfiles profesionales
Otro aspecto destacado es la transformación del modelo organizativo. España ha pasado de una estructura dominada por brand managers (70 %) a un esquema más diversificado con mayor presencia de especialistas en digital, datos, CRM y medios sociales, reflejando un giro hacia una mayor especialización técnica.
Entre las funciones emergentes que los profesionales consideran clave para el futuro destacan los perfiles de transformación digital, analistas de big data, responsables de omnicanalidad y psicólogos del consumidor, así como especialistas en inteligencia emocional y resolución de conflictos en equipos multidisciplinarios.
Formación, creatividad e impacto empresarial
El 64 % de los encuestados españoles subraya que la gestión del talento, la formación continua y el desarrollo profesional son esenciales para construir equipos resilientes y preparados. En línea con ello, se promueve una cultura organizativa que favorece la creatividad, la innovación y la toma de decisiones basada en datos.
Además, aunque se mantiene la relevancia del marketing como motor del negocio, se observa una disminución en la percepción de su rol social o de sostenibilidad respecto a 2020, lo que podría indicar una reorientación hacia objetivos más tangibles y medibles.
El estudio pone de relieve que España se encuentra a la vanguardia del marketing contemporáneo, gracias a un enfoque pragmático que combina visión estratégica, innovación tecnológica, desarrollo del talento y compromiso con el cliente. La apuesta por equilibrar tradición y modernidad sitúa al país en una posición destacada para afrontar con éxito los retos de los próximos años en el ámbito empresarial y publicitario.
