El Observatorio de Branding reivindica el riesgo como motor estratégico en su edición de 2026
El Observatorio de Branding reúne en Madrid a directivos de Metro de Madrid, Lladró, Bizum y ElPozo para reivindicar el riesgo gestionado como una ventaja competitiva esencial. Los expertos coinciden en que la verdadera amenaza para las marcas actuales no es la audacia, sino el inmovilismo y la pérdida de relevancia en un mercado saturado.
La sede social de Metro de Madrid ha acogido hoy una nueva edición del Observatorio de Branding (OB), un evento que ha puesto de manifiesto que el riesgo, gestionado con conocimiento y visión, es una palanca indispensable para la diferenciación de las marcas. Bajo el lema 'Tomar riesgos: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas', la jornada ha sido organizada por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GFK España, PONS IP y Summa Branding.
El miedo y el diseño estratégico como herramientas
La apertura del acto corrió a cargo de Santiago Rueda, secretario general de Metro de Madrid, y Juan Cantón, director general de AMKT, quien destacó que el Observatorio entra en una nueva etapa: "No solo analizamos lo que ocurre en el sector, sino que queremos anticiparlo. Este año damos un paso más con un formato más dinámico, más transversal y conectado con los retos reales de las marcas".
Julio de la Iglesia, TEDAX y coach, ofreció la ponencia 'El miedo es de valientes', defendiendo que el miedo se gestiona como herramienta estratégica.
Por su parte, Rafa Soto, Chief Creative Officer en Summa, analizó en su intervención 'El salto: branding para decisiones arriesgadas' cómo el diseño y la narrativa sólida permiten a las organizaciones evolucionar con valentía sin caer en la improvisación.
Evolución y gestión del riesgo en marcas líderes
En la primera mesa de diálogo, moderada por Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación del FMRE, se debatió sobre la evolución de marcas históricas. Lucía del Valle recordó que "detrás de cada marca líder siempre hay decisiones que, en su momento, alguien consideró arriesgadas. En el FMRE sabemos que el riesgo no se elimina, se gestiona: con conocimiento, con estrategia y con un ecosistema que te respalda. Atreverse, cuando se hace bien, no es una apuesta, es una ventaja competitiva".
En este bloque participaron diversas representantes del sector empresarial para compartir sus visiones sobre la evolución institucional. Sonia Casado, de Metro de Madrid, destacó que en una empresa centenaria la innovación no supone romper con el pasado, sino apoyarse en la propia historia para construir un Metro del futuro que ya se manifiesta en el presente.
Por su parte, Cristina Egido, de Lladró, señaló que su reposicionamiento ha sido un proceso continuo donde la renovación se entiende como una necesidad natural a la identidad de la marca más que como un simple punto de inflexión.
Conocimiento del consumidor e infraestructura legal
Desde la perspectiva de la investigación, Moira Tesser (Research Manager) y Sol Ayarza (Qualitative Research Manager) de GfK España, señalaron la importancia de los datos para reducir la incertidumbre. Tesser afirmó que "innovar implica siempre asumir riesgos, por ello, conocer las tendencias que impactan al consumo hoy se convierten en una guía imprescindible. Comprenderlas en detalle permite a las marcas transformar la incertidumbre en decisiones estratégicas".
Asimismo, Nuria Marcos, directora general de PONS IP, resaltó el valor de la propiedad industrial: "Las marcas valientes no arriesgan a ciegas: arriesgan con infraestructura. La propiedad industrial es la base para crear un perímetro de seguridad que permite innovar, ser disruptivos y crecer en nuevos territorios con nuevos relatos, sin quedar expuestos, ni volverse vulnerables".
Diálogo sobre relevancia y toma de decisiones
La jornada concluyó con un diálogo moderado por Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, quien subrayó la responsabilidad de los directivos: "Hoy no hablamos solo de creatividad, hablamos de decisiones que impactan directamente en el negocio. Y del papel que tiene el marketing, y los CMOs, en liderar esas decisiones cuando implican riesgo".
Los ponentes de esta mesa coincidieron en el peligro de la inactividad. Lorena Poza (Bizum) ha señalado que "el mayor riesgo hoy para una marca es ser o volverse irrelevante: estar presente, pero no significar nada; ni para la gente ni para la cultura ni en el momento de elección". Por su parte, Pablo Olivares (ElPozo Alimentación), ha sostenido que "el riesgo para una marca está en el inmovilismo y en perder relevancia".