Del cartel modernista al ‘influencer detox’: un siglo de publicidad de medicamentos

Cuando uno rebusca en hemerotecas o en viejos almanaques de farmacia encuentra carteles de medicamentos que parecen salidos de un museo, y cuando abre hoy cualquier red social se topa con un “coach detox” vendiendo cápsulas milagro desde la cocina de su casa. Cosas del progreso.

A principios del siglo XX, la publicidad de medicamentos era un festival artístico. Litografías, tipografías elegantes, señoras lánguidas curándose con un jarabe y niños rosados gracias a un tónico ‘reconstituyente’. Figuras de primer orden como Ramón Casas, Federico Ribas Montenegro o Penagos, e incluso renovadores posteriores como Josep Renau, participaron en campañas de productos sanitarios, tónicos e higiene, lo que evidencia hasta qué punto el medicamento se insertaba entonces en la cultura del consumo general, ajeno todavía a la fuerte especialización y regulación jurídica que caracterizaría etapas posteriores.

El mensaje, eso sí, era menos científico. Todo se curaba: el hígado, los nervios, la tristeza…. Pero al menos el anuncio tenía cara y ojos. Sabías que era publicidad. Nadie se escondía.

Había poco control. Las autoridades actuaban cuando el engaño era demasiado descarado. Un modelo ingenuo, sí, pero también transparente. El medicamento se vendía como cualquier jabón o chocolate.

A partir de los años sesenta, la cosa cambió. Registro, autorización, visado previo, lupa administrativa. El medicamento dejó de ser un producto simpático y pasó a ser, con razón, un asunto serio de salud pública. La publicidad empezó a parecerse más a un prospecto que a una obra de arte.

Se acabaron las promesas de “cura total”. Todo debía coincidir con la ficha técnica, cada palabra medida. El sistema era rígido, a veces desesperante para las empresas, pero tenía una virtud muy apreciada: orden. Si se anunciaba algo, al menos había pasado por la ventanilla de la Administración.

Ahora en 2026, podemos hablar del ‘salvaje oeste digital’. La televisión sigue relativamente vigilada, con sus normas y su autocontrol. Pero el grueso de la conversación ya no está ahí. Está en redes sociales, vídeos caseros, podcasts, mensajes que desaparecen en 24 horas. Y de pronto, regresamos a 1910, pero con wifi.

Influencers que ‘no venden nada’ mientras enseñan un bote sospechosamente patrocinado. Testimonios milagrosos. Supuestos médicos recomendando productos que ni son medicamentos ni se les parecen. Complementos alimenticios con propiedades inventadas que prometen desintoxicar hasta el alma. La diferencia es que antes el charlatán se subía a un carro en la plaza del pueblo. Ahora cabe en tu bolsillo y es capaz de hablarte a las tres de la mañana.

El control previo de la Administración, tan criticado por lento, al menos ponía una valla. Hoy la valla es otro anuncio, o una información no deseada. Las autoridades nacionales poco pueden hacer frente a mensajes que salen de servidores remotos y cambian cada hora. Para la salud y para el bolsillo del ciudadano, la confusión es mayor que nunca.

No se trata de volver a la censura ni de matar la creatividad. Pero tampoco de fingir que todo vale porque es “contenido”. Entre el cartel modernista y el influencer detox hay un término medio: reglas claras, responsabilidad real y menos teatro testimonial. El medicamento, incluso el más sencillo, no es un amuleto ni un accesorio de moda. Quizá convendría recuperar algo del viejo sentido común de botica: menos espectáculo, más prudencia. Menos promesas y más verdad. Suena aburrido, lo sé. Pero la salud nunca ha sido terreno para el circo, por muy bien que quede en un reel de Instagram.