La paradoja de la Marca España: ¿Por qué el mundo nos admira como país pero no se refleja en el precio de nuestras marcas?

La presentación de la quinta edición del informe RepCore Nations 2026 en el espacio Cupra City Garage de Madrid no solo ha dejado un excelente titular cuantitativo, la escalada de España hasta la 12ª posición del ránking mundial de reputación, sino que ha tenido un a continuación un coloquio de alto nivel, moderado por el prestigioso periodista y presidente de Next Educación, Manuel Campo Vidal. En la mesa han participado representantes de la consultoría estratégica, la diplomacia pública y el tejido empresarial:  Fernando Prado, socio de Reputation Lab; Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de MAPFRE; Raúl González, CEO EMEA de Barceló Hotel Group; Jordi Colgan, director general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación; y José María Blasco, director ejecutivo de Crecimiento y Competitividad de ICEX España Exportación e Inversiones.

Los expertos han desnudado las debilidades estructurales, las contradicciones y los desafíos urgentes que afronta la proyección económica y exterior de España.

El punto de partida: las variables que empujan la reputación

El debate ha comenzado desglosando la arquitectura del índice, concretamente el gráfico que pondera qué espera la opinión pública del G7 de una nación contemporánea. Fernando Prado abrió el análisis destacando que, aunque España se encuentra en una situación privilegiada, el terreno de juego global está cambiando: "El peso que la opinión pública otorga a la 'Ética y responsabilidad' (25%) y a la 'Calidad institucional' (21,5%) demuestra que los ciudadanos ya no solo evalúan si un país es rico o produce bien, sino cómo se comporta en el concierto internacional".

Al hilo de esta gráfica, el propio Prado ha alertado de que no se puede caer en la autocomplacencia con las elevadas puntuaciones de España en seguridad o derechos humanos, ya que "los atributos éticos y de gobernanza son los que más rápido pueden deteriorarse ante una crisis interna, y recuperarlos cuesta el triple de tiempo que perderlos".

Autocrítica exterior: El reto de no magnificar los problemas internos fuera de nuestras fronteras

Tras el planteamiento del informe, Manuel Campo Vidal ha dado la palabra a Jordi Colgan, director general de Diplomacia Económica en el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación. Colgan ha comenzado reflexionando sobre la autopercepción nacional: "Hago un llamado a tratar de cuidar la percepción de la calidad institucional entre todos, porque muchas veces internamente tendemos a magnificar los problemas frente a cómo los percibe en el exterior. Y aquí, apelo a todos nosotros a que tratemos de cuidar y de entender lo que se hace bien en las instituciones".

Mirando al mapa comercial, Colgan ha mostrado su deseo de analizar la evolución del índice el próximo año en plazas complejas donde el Gobierno ha estado haciendo un esfuerzo político y comercial específico: "Me resultará muy interesante venir el año que viene si me invitáis para ver cómo ha evolucionado esta percepción en determinados países donde claramente se ha hecho un esfuerzo diplomático para reconstruir relaciones. Por ejemplo Argelia, al igual que se acaba de producir con México".

Respecto a Hispoanoamérica, donde el informe ha detectado una percepción "menos buena" influida por los lazos históricos, el director general ha recordado que, si bien en exportaciones no ha sido nuestro mercado clave, puesto que lo ha sido la Unión Europea, sí lo ha sido en inversión, donde las empresas españolas han sido las principales creadoras de empleo y riqueza local. En esta línea, ha subrayado la trascendencia de la celebración de la Cumbre Iberoamericana en España los días 4 y 5 de noviembre.

Al terminar su intervención, Fernando Prado ha introducido un matiz sobre el mercado de China, aclarando que la calificación de España allí como "reputación débil" no ha sido un caso aislado, sino el comportamiento común del consumidor chino, que ha tenido una percepción excelente de sí mismo y "muy mala de todas las potencias occidentales" como Alemania, Francia o Reino Unido.

El fin del "Bueno, Bonito y Barato" y el 7,2% del turismo

El moderador ha dado paso a José María Blasco, director ejecutivo de Crecimiento y Competitividad del ICEX, quien ha comenzado con tono distendido ironizando con Campo Vidal sobre su pasado común: "Yo fui becario del ICEX hace 25 años. Y ahora me ocupo de los becarios".

Blasco ha puesto sobre la mesa datos macroeconómicos contundentes: desde el año 2011, el sector exterior español ha encadenado 14 años consecutivos con balanza comercial positiva. Sin embargo, ha abierto la autocrítica sobre cómo se ha logrado ese hito: "Hemos triunfado en el sector exterior con una política de volumen-precio o de buena calidad-precio, es decir, hemos sido sobre todo a precios un poco más bajos que la competencia para vender más [...]. Dicho de otra manera y para provocar un poco, una estrategia un poco BBB como la llamamos nosotros: bueno, bonito y barato".

Frente a la coyuntura internacional inflacionista, Blasco ha defendido que la única salida ha consistido en competir a través de los intangibles (marca, diseño, innovación, reputación) para lograr una "baja elasticidad precio", es decir, que España haya podido subir los precios de sus bienes sin que haya caído el volumen de compra exterior. Para ello, ha destacado el programa conjunto con el Foro de Marcas llamado 'Marca e Innovación', que ha capacitado anualmente a 150 CEOs de pymes en la gestión de estos activos.

Asimismo, ha adelantado que el ICEX ha estado analizando el comportamiento de la marca en ocho países de renta alta y alta familiaridad, pero baja conversión comercial (Estados Unidos, Japón, Singapur, Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, Suiza y Dinamarca) para adaptar la promoción a sus códigos locales. En ese punto, Pablo López (FMRE) ha intervenido desde la sala aportando un dato matemático del modelo de cruce de datos: un incremento de un solo punto en el indicador RepScore de reputación ha provocado un aumento directo del 7,2% en las llegadas de turistas (medido en valor, en millones de dólares) y de un 1% en la inversión extranjera directa.

El turismo como tractor económico y el espejo de Oriente Medio

Después ha intervenido Raúl González, CEO EMEA de Barceló Hotel Group, quien ha bromeado con Manuel Campo Vidal sobre los resultados del informe: "Pensaba si me preguntabas si íbamos a abrir hoteles en Japón", país que ha liderado el ránking global. González ha pedido no obsesionarse con la cifra de los 100 millones de visitantes, asimilándolo a si El Corte Inglés hubiese medido su éxito solo por las personas que han entrado por la puerta y no por lo que han comprado.

El directivo ha defendido el peso del turismo como la primera industria nacional (ha aportado el 12% del PIB mundial y las hoteleras españolas han ostentado una cuota superior al 11% de las habitaciones internacionales del sector vacacional) y ha ensalzado su papel como motor de arrastre: "Cuando llega el Covid y cerramos todo [...] nosotros solo en España consumimos unos 5 millones de huevos al año. Por lo tanto, hay 5 millones de huevos que no sabes dónde van. Ayuda mucho a otras entidades, ya sea diseñadores de tecnología o empresas de alimentación".

González ha lanzado un reto estratégico para el país: consolidar el liderazgo mundial absoluto en turismo vacacional, un modelo que ya han estado intentando replicar y comprar regiones emergentes como Oriente Medio (con Arabia Saudí buscando el 'top 5' mundial para 2026-2030), lo que ha abierto una ventana comercial enorme para las firmas españolas si se han posicionado allí como socios de referencia.

Tras sus palabras, Fernando Prado ha ratificado el "doble dividendo" del turismo, explicando que la experiencia directa de haber visitado España ha sido el punto de contacto que más ha disparado la reputación del país (ha subido la percepción media en 9 puntos). González ha cerrado el bloque aportando que el 98% de los visitantes se han declarado satisfechos, el 80% ha repetido y un 40% ha venido más de 10 veces.

Visibilizar el éxito: "Se nos conoce por el producto, no por ser españoles"

Eva Piera, directora de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de MAPFRE, ha aportado la visión del sector asegurador global, donde su compañía ha sido la primera multinacional en Hispanomérica y ha operado en 40 países. Piera ha coincidido con las tesis habitualmente defendidas por José Luis Bonet (presidente de la Cámara de España) sobre el éxito de la internacionalización, pero ha advertido del problema de la falta de asociación con el origen: "Tenemos empresas españolas que son líderes absolutas mundiales en muchísimos sectores de actividad. Y el problema es que se les conoce más por los productos o servicios que comercializan que por ser marcas españolas. Entonces yo creo que a esa reputación, para hacer ese trasvase reputacional de una forma más equilibrada, deberíamos construir una narrativa de marca conjuntamente para que en esa marca país se visibilicen más las historias empresariales de éxito que tenemos en el mundo".

La hoja de ruta del éxito global: tecnología, servicios y el fin del complejo nacional

En el tramo final del encuentro, las intervenciones se han sucedido de manera fluida para desgranar las fortalezas ocultas del tejido empresarial español. Jordi Colgan ha reivindicado con firmeza el papel proactivo de la red de embajadas y embajadores para abrir puertas y facilitar licitaciones en sectores estratégicos de contraparte pública, tales como las infraestructuras o la energía, defendiendo de igual modo la solidez de la política exterior de España en el ámbito del multilateralismo y los derechos humanos.

Ante este análisis, Manuel Campo Vidal se ha mostrado totalmente de acuerdo y ha lanzado un dardo al panorama internacional al señalar que el crecimiento del prestigio de España ha sido espectacular en los resultados de los últimos años, añadiendo que Italia se ha ido enganchando a estas políticas y que la presidenta Giorgia Meloni va copiando a España en materia internacional, yendo a rebufo en dicha escala.

Por su parte, Fernando Prado ha resumido el gran escollo que arrastra el posicionamiento exterior del país al recordar que España ocupa el número 12 en reputación global pero cae al puesto número 18 en el indicador de marca de origen o 'Made-in Score'. El consultor ha evocado que tanto él como José Luis Bonet llevan 20 años defendiendo la relevancia de este activo, aludiendo a proyectos históricos de posicionamiento de marca país como el realizado en su día para Freixenet, para concluir con un diagnóstico directo en el que constata que a la economía nacional le ha faltado un Ikea como el que tiene Suecia, un Armani o Ferrari como los que ostenta Italia, o un Mercedes en el espejo de Alemania.

En una dirección complementaria, José María Blasco ha querido romper una lanza en favor del tejido tecnológico y los servicios no turísticos, destacando la consultoría, los seguros y las finanzas, sectores que ya han igualado en ingresos al turismo gracias a su alta intensidad tecnológica. Para respaldar esta tendencia, el representante del ICEX ha aportado tres datos de gran relevancia sobre el ecosistema de scaleups y startups: la mayor ronda de inversión en robótica de toda Europa en este ejercicio la ha protagonizado la firma barcelonesa Zeker con 100 millones de euros; España ha contado ya con el segundo "campeón" en Inteligencia Artificial del continente, situándose justo por detrás de la francesa Mistral; y España se ha consolidado como el tercer ecosistema tecnológico europeo tras superar a potencias tradicionales como Suecia, Dinamarca o los Países Bajos.

Blasco ha remarcado, además, que las grandes corporaciones españolas están liderando la tendencia de la innovación abierta al abrir decididamente sus departamentos de I+D+i al talento de terceros.

Desde el prisma de la comunicación corporativa en entornos globales, Eva Piera ha puntualizado que su responsabilidad se centra en la dirección global de comunicación y marca de MAPFRE, detallando a continuación cómo la eclosión de la Inteligencia Artificial está obligando a transformar por completo los manuales de identidad corporativa. La directiva ha explicado que, si hasta ahora las compañías hablaban normalmente a través de sus enseñas dirigiéndose a las personas, en el nuevo escenario van a tener que empezar a hablar el lenguaje que utilizan todas las plataformas tecnológicas que sustentan la IA, logrando así que los algoritmos capturen de forma fidedigna las fortalezas de las organizaciones.

A este debate sectorial se ha sumado un apunte cruzado de Raúl González, quien ha señalado que industrias con percepciones tradicionalmente más complejas o expuestas a valoraciones negativas ante el gran público, como puede ser la banca, buscan de forma constante establecer alianzas estratégicas con el sector turístico y vacacional con el claro propósito de vincular sus propias marcas corporativas a momentos de felicidad y dulzura en la vida de sus clientes.

En respuesta a las dinámicas tecnológicas contemporáneas, Jordi Colgan ha intervenido de nuevo para poner el foco estratégico en la soberanía tecnológica, los microprocesadores y los chips, situando el ejemplo de la alianza histórica de Airbus como el gran espejo de la colaboración público-privada en Europa. El diplomático ha defendido que remar en la misma dirección es lo que realmente permite construir grandes campeones nacionales, abogando por la necesidad de crear más empresas del tipo Airbus en sectores punteros de la economía del futuro como la industria de la defensa, la inteligencia artificial o la ciberseguridad, un planteamiento al que Eva Piera se ha adherido de inmediato al señalar al Foro de Marcas Renombradas Españolas como el ejemplo perfecto de dicho ecosistema cooperativo.

Un minuto de oro: las cinco prioridades para la economía española

Para clausurar de forma definitiva la sesión de debate, Manuel Campo Vidal ha solicitado a cada uno de los integrantes de la mesa que definieran una única prioridad absoluta de cara al futuro de la proyección económica internacional de España. El turno de conclusiones lo ha inaugurado Fernando Prado al reclamar un proyecto de Marca España real, articulado de manera público-privada, dotado de un presupuesto estable e independiente del color institucional de turno, matizando que no proponía la creación de un nuevo organismo administrativo, sino una iniciativa estratégica compartida que sea capaz de sobrevivir con garantías a la alternancia política del país, algo que ha calificado de básico.

Acto seguido, José María Blasco ha fijado distintos ejes de actuación fundamentales para afrontar la actual crisis global de aranceles desatada por la administración Trump: consolidar de forma definitiva la reputación corporativa como una herramienta clave de competitividad exterior, acelerar la adopción real de la Inteligencia Artificial en el tejido económico cotidiano aprovechando la ventaja competitiva de que España es de los pocos países que cuentan con dos factorías de procesamiento de datos, y potenciar decididamente el eje de dinamismo europeo junto a Polonia y Alemania.

Por su parte, Raúl González ha apelado directamente a la necesidad de acometer un cambio cultural profundo en la propia psicología social y empresarial del país, argumentando que cuando alguien sale a vender al exterior, si no se cree firmemente el producto que tiene entre manos, se convierte en un pésimo vendedor. El ejecutivo hotelero ha abogado por realizar un esfuerzo de convencimiento colectivo para que la propia población sea el primer prescriptor y vendedor del país, lamentando que socialmente se tienda a ser demasiado críticos con lo propio, bajo la premisa de que un comercial no puede vender aquello en lo que no cree.

En sintonía con este enfoque proactivo, Jordi Colgan ha hecho un llamamiento directo al tejido empresarial para que llamen con naturalidad a la puerta de la administración pública, señalando que los propios trabajadores de las compañías españolas desplegados en el extranjero pueden actuar como valiosos activos de la Marca España, identificando una clara falta de comunicación y la necesidad imperiosa de integrar mejor los éxitos comerciales logrados fuera de nuestras fronteras.

Finalmente, Eva Piera ha cerrado la jornada mostrando su total coincidencia con el diagnóstico de Barceló respecto a la urgencia de elevar la confianza colectiva en las capacidades propias, concluyendo su intervención con una vinculación directa entre el desarrollo tecnológico y los valores éticos tradicionales. La directiva ha recordado que en MAPFRE se otorga una trascendencia absoluta a la ética, los modelos de negocio y la transparencia organizativa, asegurando que si España es capaz de adoptar una posición de liderazgo ético en el uso de la Inteligencia Artificial, el país se situará de forma estratégica en el bando del buen uso tecnológico, un factor diferencial que otorgará a la economía nacional un recorrido mucho más consistente y sólido en el largo plazo.