España se sitúa en el puesto 12 del mundo en reputación internacional y mide por primera vez el impacto comercial del efecto 'made in'

En un entorno internacional complejo y competitivo, la marca país de España consolida su fortaleza institucional y comercial. Así lo reflejan los resultados de la quinta edición del informe global RepCore Nations 2026, presentado hoy, 7 de julio, por la consultora estratégica Reputation Lab junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en el espacio Cupra City Garage de Madrid. El estudio, que se basa en una macroinvestigación con más de 124.000 valoraciones internacionales para evaluar a las mayores economías del mundo según la opinión pública del G7, sitúa a España en una destacada 12ª posición a nivel global, logrando escalar dos posiciones en la clasificación general.

La jornada ha comenzado con la bienvenida de Patricia Such, directora de Operaciones Corporativas de SEAT S.A. y Cupra, quien invitó a los asistentes a aprovechar el Cupra City Garage como un entorno idóneo para "compartir ideas y conectar personas", además de recomendar su página web para participar de la agenda estratégica de España.

Acto seguido, Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ha inaugurado formalmente el análisis reivindicando que la marca país no es un concepto etéreo, sino un activo con consecuencias económicas directas. López ha incidido en la trascendencia de "tener datos, información rica en matices y variables" para que tanto el tejido institucional como el empresarial puedan "aprovechar la información" e identificar con nitidez las "fortalezas y debilidades" de la proyección exterior española.

Factores medibles con impacto en el PIB

Natalia Arenzana, socia de Reputation Lab, ha sido la encargada de desglosar el marco conceptual y los datos macro de un estudio que este año ha alcanzado una escala sin precedentes al evaluar la percepción de 36 naciones del entorno del G60. Diseñado para medir emociones, atributos y apoyo conductual hacia las naciones, el modelo técnico estructura su análisis sobre 5 dimensiones racionales y 22 atributos específicos.

En su exposición, Arenzana ha comentado que "la reputación no es imagen, no es comunicación. La reputación son sentimientos, son sentimientos de admiración, respeto y confianza".

Asimismo, la analista ha recordado un principio metodológico esencial de la consultora: "No se trata solo de conocer, sino también de evaluar". Detalló que la construcción de la reputación exterior se cimienta sobre cuatro pilares, que son la propia experiencia, la comunicación, la opinión de terceros (donde se incluye la influencia de los medios de comunicación, las redes sociales o la información de la Inteligencia Artificial) y los estereotipos arraigados, los cuales definió como "los más difíciles de combatir en el plano internacional". Frente a ellos, Arenzana ha situado a la experiencia personal como el vector y canal más poderoso a la hora de moldear y consolidar de forma positiva la percepción real de un país.

Para demostrar la correlación matemática entre esta estimación social y el rendimiento económico, el informe ha cruzado sus variables con registros de la ONU Turismo (antigua OMT). Arenzana ha señalado que un incremento de un punto en el indicador técnico RepScore se traduce, de media, en un incremento del 7,2% en el valor de los ingresos por turismo y en una atracción del 1% en la inversión extranjera directa.

A nivel global, la clasificación de las economías más reputadas del mundo está liderada este año por Japón (1º), Canadá (2º) y Suiza (3º), seguidos en el top 10 por Australia (4º), Dinamarca (5º), Noruega (6º), Italia (7º), Finlandia (8º), Nueva Zelanda (9º) y Suecia (10º). España, en su 12º puesto, se sitúa inmediatamente detrás de los Países Bajos (11º) y aventaja a socios europeos como Irlanda (13º), Portugal (14º), Alemania (20º) y Francia (21º).

Este avance de dos posiciones (del puesto 14 al 12) cobra especial valor al producirse en un contexto de deterioro reputacional global, donde la media de las 60 mayores economías cae 0,9 puntos debido a la polarización y la incertidumbre geopolítica. España ha hecho gala de una gran resiliencia y estabilidad al ceder apenas 0,6 puntos, logrando además el hito de obtener valoraciones superiores a la media mundial en los 22 atributos analizados, algo que muy pocos países consiguen. El estudio destaca el empuje español en derechos humanos, bienestar social, seguridad y eficacia institucional, manteniendo su fortaleza en ocio, deporte y estilo de vida.

El estudio vuelve a evidenciar que el tamaño de una economía no garantiza la simpatía internacional: Estados Unidos ocupa la posición 47, China la 55 y Rusia la 58, cerrando la tabla Irán en el puesto 60. Asimismo, se destacó la evolución de mercados específicos, como Perú (puesto 25) y Marruecos (puesto 27), los primeros países en América del Sur y en África.

¿Qué espera la opinión pública?

Una de las aportaciones más relevantes de la presentación ha sido el análisis detallado de los factores racionales que gobiernan las expectativas de la opinión pública global hacia los países. El factor que mayor peso específico ejerce es Ética y responsabilidad, que representa el 25,0% del total de las expectativas (a pesar de registrar una leve evolución de -1,2%). Le siguen la Calidad institucional con un 21,5% (+0,4%), el Nivel de desarrollo con un 21,1% (+1,2%), la Calidad de vida con un 17,9% y el Factor humano con un 14,6% (+0,2%).

Al descender al detalle de los 22 atributos específicos del gráfico, el estudio revela que el atributo individual más importante para el público internacional es contar con un "Entorno natural atractivo" (perteneciente a Calidad de vida). El segundo y tercer lugar del orden de prioridades globales lo ocupan atributos de carácter ético: la "Lucha contra el cambio climático" y la "Protección del medioambiente". Completando el top 5 de prioridades se sitúan la calidad del sistema educativo y la transparencia. El perfil exterior de España se alinea de manera muy competitiva con estas demandas, destacando especialmente en las dimensiones asociadas al entorno, el estilo de vida y la seguridad.

La brecha comercial y el fenómeno 'Made In'

La gran novedad de esta quinta edición ha sido la introducción del 'Made in Score', un indicador diseñado específicamente para evaluar en qué medida el origen nacional influye en la intención de compra de productos y servicios y en la disposición de los consumidores a pagar un diferencial de precio por ellos.

Para ilustrar este impacto, el informe incluye una gráfica de dispersión que muestra la relación entre la reputación y la intención de compra de productos y servicios de cada país. Con una media global de la muestra de 49,7 puntos, España aparece situada en la zona de reputación "Fuerte" (rango entre 55 y 65 puntos), alineada en la diagonal de regresión. Esto demuestra que una buena percepción general tracciona de forma directa el apoyo comercial.

Sin embargo, al cruzar los datos en detalle, los analistas han identificado un fenómeno singular: España como país aventaja a su propia marca 'made in'. Es decir, goza de una mejor reputación general (puesto 12) que su puntuación específica en el indicador de intención de compra e influencia comercial directa. Esto coloca a España ante un reto estratégico relevante, ya que potencias competidoras de su entorno europeo logran monetizar de manera más eficiente su origen comercial en el mercado global.

Corregir esta brecha e impulsar el 'Made in Score' español requerirá, según las conclusiones del estudio, dotar de mayor notoriedad internacional a las marcas corporativas nacionales y maximizar la percepción exterior de la calidad tecnológica, la capacidad innovadora y la excelencia de sus bienes y servicios.