El marketing digital fomenta conductas compulsivas en el juego online entre los jóvenes, según un estudio de la UCM

Un estudio elaborado por el grupo de investigación “Comunicación responsable y públicos vulnerables” de la Universidad Complutense de Madrid ha revelado que las estrategias de marketing digital utilizadas por los operadores de juego online están provocando conductas compulsivas entre jóvenes de 18 a 35 años, así como un inicio precoz en el mundo de las apuestas. El informe, titulado “Impacto de las estrategias comerciales de los operadores del juego de azar y apuestas entre los jóvenes”, ha sido financiado por el Ministerio de Derechos Sociales a través de su convocatoria anual para la prevención de trastornos del juego.

El objetivo principal de la investigación fue identificar los mecanismos publicitarios más agresivos y su efecto en el comportamiento de los jóvenes, así como diseñar herramientas preventivas. Con una metodología mixta, el estudio combinó técnicas cualitativas y cuantitativas con neuromarketing —como pruebas de asociación implícita y biometría—, e incluyó una muestra de 1.000 jóvenes y una comunidad digital de 14 participantes observados durante un mes.

Los resultados son contundentes. El 82% de los encuestados reconoció haber recibido impactos publicitarios de plataformas de juego online, mientras que un 66% afirmó haber accedido a esas plataformas por curiosidad o incentivos como bonos de bienvenida o apuestas gratuitas. Además, el 43% de los jóvenes manifestó haber sentido impulso de jugar tras visualizar promociones, y un 39% declaró haber jugado más de lo que inicialmente planeaba debido a dichos estímulos publicitarios.

Ante esta realidad, los investigadores han propuesto la elaboración urgente de un Código Ético de la Publicidad del Juego, que limite elementos visuales y textuales diseñados para explotar la vulnerabilidad emocional de los jóvenes. Este código, señalan, debe implicar tanto a operadores como a instituciones reguladoras, plataformas digitales y centros educativos.

El informe también contempla herramientas educativas y campañas de sensibilización, que serán distribuidas en universidades, centros de formación y entidades públicas. Su objetivo es doble: prevenir la adicción desde edades tempranas y fomentar un uso consciente y responsable de los entornos digitales.

Los autores concluyen que “la urgencia no está solo en regular la publicidad del juego, sino en comprender que detrás de cada clic hay un joven cuya toma de decisiones está siendo manipulada por sofisticadas técnicas de persuasión”. Por ello, hacen un llamado a establecer límites claros que protejan a los colectivos más vulnerables en la era digital.