Perdone que no me disculpe
En España ya casi nadie pide perdón, pero todos comparecen. Comparecen los políticos, los empresarios, los famosos… y hasta aquellos que todavía no saben muy bien de qué se supone que tienen que disculparse. Se comparece para matizar, contextualizar, explicar, lamentar… y, si hace falta, para decir que podrían haberse equivocado, ese condicional que antes estaba prohibido en los titulares de prensa y que ahora, como dicen los modernos, es un must. Se pierden las costumbres y, pedir perdón, lo que se dice pedir perdón, cada vez es más raro.
Estos días lo hemos vuelto a ver en el debate político. Unos reclaman disculpas solemnes y otros responden que no hay nada por lo que disculparse o que, en todo caso, hay que sentirse orgullosos de lo hecho. La discusión ya no gira tanto sobre el error como sobre la forma de contarlo. Y ahí empieza la comunicación estratégica, que casi nunca es improvisada, aunque lo parezca. Porque en una crisis no solo importa lo que se dice, sino cuándo se dice, quién lo dice y cuánto tiempo se tarda en decirlo. Y ese tiempo, casi siempre, se alarga más de lo recomendable.
En la gestión de crisis hay una regla bastante antigua y bastante eficaz. Cuando te equivocas, pedir perdón suele ser la opción más efectiva. No por altruismo ni por sentimentalismo, sino porque funciona. La gente puede perdonar casi todo, pero tolera mal que la tomen por idiota. También tolera mal el silencio cuando todo el mundo sabe que algo ha pasado. El vacío se llena solo, y casi nunca con una versión favorable. Lo hemos comprobado más veces de las que querríamos admitir. En este oficio, y en PROA Comunicación lo conocemos bien, se viven de cerca esos momentos en los que un gesto mal interpretado amenaza con convertirse en titular a cinco columnas. Y, como suele pasar, mientras algunos errores generan titulares inmediatos, las disculpas necesarias parecen tomarse unas largas vacaciones. Algunas, como la que ha acaparado más titulares estos días, se hacen a domicilio, cruzando el charco, aunque nadie las necesitara. Otras, más urgentes y cercanas, tendremos que esperar igual 500 años para que alguien finalmente las pronuncie.
Lo curioso es que todo el mundo conoce la teoría y, aun así, casi nadie la aplica bien.
Hay disculpas que todavía se estudian. El ejemplo más citado sigue siendo el del rey Juan Carlos cuando, tras el episodio de Botsuana, apareció ante las cámaras y dijo aquello de “lo siento mucho, me he equivocado, no volverá a ocurrir”. Tres frases. Ningún rodeo. Ninguna explicación innecesaria. Probablemente una de las disculpas más eficaces de la historia reciente, entre otras cosas, porque sonó a verdad. Y porque no parecía escrita por un comité, ni revisada por cinco abogados, ni pensada para no molestar a nadie. Parecía humana, que en comunicación suele ser lo más difícil de conseguir.
En el extremo contrario está el perdón moderno, que suele llegar acompañado de matices, condiciones y subordinadas. Si alguien se ha sentido ofendido. Si se ha interpretado mal. Si mis palabras no se han entendido. Es el perdón que no termina de pedir perdón, el que intenta cerrar la crisis sin asumirla del todo. Y eso, en política, en empresa o en la vida personal, casi nunca funciona. Las disculpas que empiezan justificándose suelen terminar empeorando el problema.
Pero también lo vemos fuera de la política. Artistas que se justifican después de una polémica, deportistas que publican un comunicado a medianoche, cuando bajan las pulsaciones, prometiendo reflexionar sobre sus acciones y trabajar en su desarrollo personal (me maravilla este concepto), o personajes públicos que descubren de repente que el problema no era lo que hicieron, sino que alguien lo contó. El ritual se repite tanto que ya forma parte del espectáculo. Incluso podrían impartir un máster: “Cómo pedir perdón sin hacerlo, nivel experto”.
La comunicación estratégica, cuando está bien hecha, no consiste en hablar más, sino en el arte de decir lo que toca en el momento adecuado. Y también en entender que reconocer un error a tiempo suele costar menos que sostener durante semanas una explicación que nadie se cree. Eso incluye algo que sigue siendo más difícil de lo que parece, saber pedir disculpas. Con elegancia, con honestidad… y preferiblemente antes de que alguien invente un meme que lo eternice en Internet.
Pedir perdón no garantiza que todo se arregle. Pero no pedirlo casi siempre garantiza lo contrario.