Pablo López Gil (Foro de Marcas Renombradas Españolas): "Mejorar la reputación de España no es solo un gesto de patriotismo, es una inversión con retorno económico"

En un entorno global cada vez más competitivo, comprender cómo nos valoran fuera de nuestras fronteras se ha vuelto indispensable para marcar la hoja de ruta de nuestra economía. A lo largo de este encuentro, el directivo analiza el impacto real de los intangibles en el PIB, la evolución de los estereotipos nacionales y los retos urgentes que afronta nuestro tejido empresarial para potenciar el valor del sello español.

Cuando hablamos de la reputación de un país, ¿estamos ante un simple concepto intangible o sus consecuencias económicas son totalmente tangibles?

Es un intangible, por supuesto, pero uno con un impacto económico directo. Afecta de lleno a nuestra capacidad para atraer turismo, talento e inversiones, e influye directamente en la competitividad de las empresas españolas cuando salen al exterior. Por tanto, es un factor que nos debe preocupar y ocupar prioritariamente.

¿Coincide la percepción que tenemos los españoles de nuestro propio país con la imagen que se proyecta en el exterior?

En cualquier estudio de reputación siempre encuentras discrepancias según el público y el mercado. Tradicionalmente, España ha sido un país con una baja autoestima reputacional, pero este último informe refleja un dato muy positivo: la autopercepción de los españoles ha mejorado. A veces valoramos de forma más negativa aspectos como la calidad institucional o el liderazgo político interno, mientras que en el exterior esos atributos no restan e incluso se perciben de manera positiva.

Has señalado que no basta con conocer los datos, sino que hay que pasar a la acción. ¿Cómo se gestiona estratégicamente esa información?

Si dispones de datos y conocimiento, tienes la obligación de utilizarlos. Si detectas que España goza de una percepción positiva en ciertos mercados o con determinados atributos, debes vincular tu estrategia a ellos. Gestionar la reputación de un país funciona igual que con las marcas: utilizas la información para potenciar tus fortalezas y trabajar activamente en contrarrestar las debilidades.

España ha atravesado recientemente algunas crisis que afectan a las instituciones, como los escándalos de corrupción. ¿Qué imagen exterior ofrecemos realmente en el escenario internacional en medio de este ruido?

La corrupción, lógicamente, tiene un impacto negativo, pero incide muchísimo más dentro que fuera de nuestras fronteras. Estos asuntos internos no suelen abrir los informativos internacionales ni protagonizar la agenda política exterior. Además, la mayoría de los países afrontan problemas similares. La reputación se construye de dentro hacia fuera, por lo que no hay que restar importancia a la percepción interna, pero hoy este ruido tiene más eco dentro que fuera.

Si tuvieras que aislar los dos grandes pilares en los que España es mejor valorada en el mundo, ¿cuáles serían?

Sin duda, los llamados "atributos blandos". España destaca de forma recurrente y sobresaliente en calidad de vida, entorno natural, cultura, gastronomía y como un destino idóneo para visitar o estudiar. En cambio, nuestras debilidades, a veces por falta de mejora y otras por puro desconocimiento internacional, se concentran en los "atributos duros": poder económico, tecnología, innovación y el peso de nuestras empresas e ingenierías.

Si el mundo asimilara que España es la base de líderes globales como Inditex, Cosentino o Acciona, la percepción económica cambiaría radicalmente.

¿Cuáles siguen siendo nuestras grandes asignaturas pendientes?

Hay una parte de realidad y otra de percepción. En cuanto a la realidad, el reto es elevar la sofisticación y diferenciación de nuestra oferta exterior. Las empresas españolas deben competir en segmentos de alto valor añadido, apostando firmemente por el diseño, la marca y la innovación, en lugar de pelear por precios bajos.

En cuanto a la percepción, existe un gran desconocimiento de nuestro potencial empresarial. España cuenta con líderes mundiales en sectores que la opinión pública masiva no consume directamente o, si los consume, no sabe que son españoles. Si viajas a Seattle, ver que es la cuna de Amazon, Microsoft o Starbucks cambia por completo tu percepción de la ciudad; entiendes que hay un ecosistema potente. Si el mundo asimilara que España es la base de líderes globales como Inditex, Cosentino, Gestamp, Roca o Acciona, la percepción económica de nuestro país cambiaría radicalmente.

Turismo, gastronomía, deporte... ¿Sigue la marca España anclada en estos estereotipos o se aprecia una evolución real?

Son estereotipos con un peso enorme. La buena noticia es que esos territorios tradicionales han evolucionado y se han sofisticado notablemente; España se está reposicionando hacia un turismo y una gastronomía de muchísimo más valor. No debemos ver estos estereotipos como algo negativo, sino utilizarlos estratégicamente como palanca para equilibrar nuestra reputación y abrir paso a otros sectores.

¿Hasta qué punto el éxito exterior de una marca comercial puede impulsar la reputación de todo su país de origen?

Muchísimo. Las campañas de comunicación institucionales y genéricas no transforman la imagen de un país; lo que funciona es el contacto directo con su realidad y la credibilidad. Tener empresas, directivos, deportistas o artistas líderes en el mundo es lo que valida el mensaje; lo demás es propaganda. Existe una correlación matemática directa entre el número de marcas potentes que un país proyecta y su nivel de desarrollo económico.

¿Qué sectores o marcas específicas están ejerciendo hoy de forma más clara como los grandes embajadores de la marca España?

Cualquier compañía española con liderazgo internacional está sumando. No obstante, si tuviera que destacar un sector, sería la moda. A diferencia de la alimentación, donde somos muy fuertes pero el consumidor extranjero apenas retiene nombres de marcas concretas, en la moda España es un referente claro y el cliente internacional es capaz de identificar perfectamente nombres como Zara, Mango, Cortefiel o Ecoalf. Es el sector español con mayor conexión directa entre marca y país de origen.

El informe analiza el concepto de "reputación" frente al indicador del 'Made in' (el efecto país de origen). ¿Por qué es tan crucial esta distinción para el negocio?

El 'Made in' o efecto país de origen es la asociación directa de un producto a una procedencia, y tiene un impacto comercial medible: puede determinar una variación de entre el 15% y el 20% en la intención de compra o en la disposición a pagar más por él.

Ante un producto industrial idéntico y al mismo precio, el cliente elegirá el 'Made in Germany' por el peso de su histórico de origen.

Nuestro objetivo estratégico debe ser lograr que, a igualdad de condiciones, el comprador internacional elija el 'Made in Spain' e incluso esté dispuesto a asumir un precio superior por su valor añadido.

Mirando al tejido empresarial general, ¿en qué sectores estratégicos le queda a España más camino por recorrer para transformar su percepción?

En el ámbito tecnológico, especialmente en la tecnología de consumo. España cuenta con ingeniería e industrias muy potentes en el sector B2B (de empresa a empresa), pero carece de marcas tecnológicas de referencia en el mercado masivo B2C (de empresa a consumidor). Ahí es donde daríamos un salto cuantitativo. Corea del Sur es un espejo evidente: su trayectoria económica en los últimos 40 años tiene paralelismos con la nuestra, pero contar con gigantes globales en tecnología de consumo ha disparado el valor diferencial de su 'Made in'.

¿Cuáles son los errores más recurrentes que cometemos al intentar proyectar nuestra imagen internacional?

El principal error es creer que la reputación de un país se soluciona firmando campañas publicitarias genéricas. A esto se suma la falta de colaboración y alineamiento entre los diferentes actores institucionales y privados. Si lanzas un mensaje abstracto diciendo que España es "innovadora" o "creativa" sin apoyar ese discurso en la credibilidad de tus marcas y embajadores reales, el mercado internacional no te cree.

Si tuviéramos que convencer ahora mismo a un gran fondo de inversión extranjero para que apueste por España, ¿cuáles serían los tres argumentos definitivos?

Primero, la altísima calidad del talento y la cualificación de los profesionales y directivos españoles. Segundo, el entorno empresarial, el dinamismo de nuestro tejido corporativo y, por descontado, la excelente calidad de vida. Y tercero, nuestra posición geográfica estratégica como un puente comercial e institucional natural entre Europa, el norte de África e Hispanoamérica.

¿Qué papel deben jugar las administraciones públicas para acelerar este proceso?

Las administraciones ya realizan una labor importante, pero la gran asignatura pendiente es la coordinación. Falta unificar esfuerzos, evitar duplicidades e intensificar de forma masiva la colaboración público-privada. Se están dando pasos, pero necesitamos acelerar y coordinar mucho más esa suma de fuerzas.

España ocupa actualmente la posición 12 en el ranking de reputación. ¿Qué tendría que suceder en los próximos cinco años para escalar posiciones y entrar en el Top 5 mundial?

Alcanzar el Top 5 es sumamente complejo y, en parte, el dato tiene un componente anecdótico. Los países que lideran el índice suelen ser potencias medianas o economías pequeñas con atributos blandos muy consolidados y altos niveles de desarrollo económico. Superarlos es difícil. Sin embargo, si logramos reforzar nuestra dimensión puramente económica y el valor del 'Made in', subiremos con fuerza y nos consolidaremos al nivel de Italia, que es nuestro referente competitivo más directo.

Si volviéramos a sentarnos dentro de una década para evaluar la marca España, ¿qué te gustaría encontrar?

Me gustaría ver que España es plenamente reconocida por esas realidades económicas y tecnológicas que hoy el mundo aún ignora. Para ello, desearía que contáramos por fin con una iniciativa de país unificada, un ecosistema que nos coordine a todos los agentes bajo una misma estrategia, algo que actualmente no existe.

Por último, me gustaría que hiciéramos pedagogía interna: trabajar en la reputación país no es un asunto de altruismo ni de patriotismo mal entendido; es una inversión con un retorno económico directo y estratégico. Si le añades un componente emocional o patriótico, perfecto; pero esto es, ante todo, una cuestión de interés compartido. Si al país le va bien, a las empresas les irá mejor; y si a las empresas les va mejor, ganamos todos los ciudadanos.