«Si trabajas con constancia y orden, te quitas al 75% de la competencia»

Ingeniero mecánico de formación y creador de contenido sobre actualidad en redes bajo el alias @ciudadanoalternativo, Javier Cabello dirige la oficina de Madrid de ómibu, una agencia de marketing digital nacida en 2018 en Granada que se ha propuesto un reto ambicioso: ofrecer a las pymes un servicio integral, de calidad y presencial, a un precio competitivo. Cabello defiende que la profesionalización vía procesos es la palanca para escalar sin perder la cercanía y que la IA ya es el nuevo “SEO” que decidirá quién aparece (y quién no) en los buscadores conversacionales. En esta conversación amplia y literal habla de su salto del sector energético al emprendimiento, del estado real para emprender en España y de su visión sobre educación, regulación y oportunidades para el ámbito hispano.

“Los clientes vienen por la publicidad y se quedan por el producto.”

Para situarnos: ¿quién es Javier Cabello y qué hace en ómibu?

Entré en ómibu hace un par de años. Soy area manager y director de la oficina de Madrid. Abrimos a finales de 2024 en calle Velázquez 119. Es la primera filial de la empresa, que nació en 2018 en Granada. Somos una agencia integral de marketing digital enfocada en pymes: redes sociales, SEO, desarrollo web, integraciones de CRM, branding, campañas publicitarias… incluso desarrollo de negocio y estrategia para luego ejecutar el marketing y alcanzar objetivos.

¿Qué problema del mercado queréis resolver?

El marketing no tiene barreras de entrada: la oferta es enorme, pero poco cualificada. Muchas agencias que lo hacen bien acaban abandonando a la pyme para centrarse en grandes cuentas. Resultado: el 99% del tejido empresarial español se queda sin recursos de calidad a precios asumibles. Ahí entra ómibu: calidad + precio competitivo, con un enfoque integral y un factor clave a contracorriente del sector: la presencialidad.

¿Por qué insistís en la presencialidad?

Porque la pyme que invierte 500, 700 o 2.000 € al mes necesita ver a su agencia, sentir acompañamiento y confianza. El sector tiende a externalizar y a eliminar contacto. Nosotros buscamos capilaridad: oficinas y equipos locales (accounts, project managers, dirección comercial) para dar atención personalizada. Ya estamos en Granada y Madrid, hemos abierto en Santander y vamos a abrir Málaga y Almería, con filiales y equipo propio. La producción está centralizada en Granada; por eso los procesos son vitales.

“Nuestro objetivo es tener presencia en todas las ciudades de España. Para las pymes, la cercanía sigue siendo sinónimo de confianza.”

Vienes de ingeniería y del sector energético. ¿Cómo influye esa mirada “de procesos” en una agencia —a priori— creativa?

Muchísimo. Profesionalizar el sector pasa por estructura y procesos. Somos casi 50 personas, con equipos distintos que deben coordinarse: quien pica código, su team leader, quien dirige producto, los project managers, branding, marketing, RR. HH.… Sin procesos, no eres ágil, no abaratas costes ni escalas.

Tenemos mapeado todo: desde que un comercial impacta a un lead hasta la ejecución. Briefings, traspaso al equipo técnico, reuniones específicas por servicio… Todos saben su alcance de trabajo y qué entregar, cuándo y cómo. Yo puedo entrar en nuestros sistemas y ver estado, avances, cuellos de botella y siguientes acciones. Eso asegura calidad y hace escalable el modelo.

Hablemos de volumen y carga operativa.

En total, gestionamos entre 300 y 400 clientes recurrentes. Eso implica muchos proyectos en paralelo —webs, marcas, campañas— que exigen orden y método. La falta de procesos es el gran hándicap de la mayoría de agencias. Nuestro modelo, en cambio, permite control y crecimiento sostenible.

Estrategia antes que acción: cómo diferenciarse en un mercado saturado

¿Cómo afrontáis el cliente que “está empezando”?

Mensaje claro: si hace unos años no estabas en Internet, no existías; hoy, si no estás en redes, tampoco. Y en 10 años, quien no use IA no será competitivo. No hay que volverse loco con la producción: lo importante es saber quién es tu público, en qué medios está y cómo impactarle con los recursos reales del negocio. Y recordar una regla básica: los clientes vienen por la publicidad y se quedan por el producto o el servicio.

Muchas empresas con mejor producto venden menos porque no se las conoce. Cuando eso se entiende, cambian las prioridades.

¿Qué papel juega la estrategia en vuestros servicios?

Es fundamental. Saber qué hacer y qué objetivos buscamos con cada servicio es el primer paso. En ómibu siempre empezamos por esa primera fase estratégica independientemente de qué servicio contrates. Por ejemplo, si nos contratas redes sociales, el primer mes —que pagas— no publicamos nada: hacemos estrategia. La competencia es feroz. Definimos posicionamiento, mensajes, líneas de contenidos, canales, KPIs y enfoque creativo. Sin eso, se quema presupuesto y es muy complicado conseguir los objetivos..

¿Cómo cambia vuestra estrategia en una plaza como Madrid o para público hispanoamericano?

Madrid está de moda. Si lo haces bien, es difícil que te vaya mal. Pero no es lo mismo un restaurante en Ávila que en Madrid. Aplicamos las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Plaza y Publicidad. Madrid como plaza te ofrece demanda y tracción, pero condiciona campañas, contenido, webs, SEO…

En el caso hispanoamericano, ajustamos mensajes y activaciones al circuito real del comprador: ferias, tiendas afines, alianzas… No hay plantillas: la estrategia se personaliza negocio a negocio.

“Madrid es una plaza excelente: si haces las cosas bien, es muy difícil que te vaya mal.”

¿Qué está pasando con la búsqueda y la IA?

Ya detectamos clientes que llegan porque “ChatGPT se lo recomendó”. Los buscadores conversacionales serán la norma. El usuario dirá: “recomiéndame cinco tiendas de muebles en Madrid”, y la IA decidirá quién aparece. Ya existe un SEO para IA y hay que trabajarlo ya.

Hemos creado Omnia, nuestra marca de IA: aplicaciones, infraestructura, CRMs y automatización orientada a negocio. Lo que antes era solo para grandes empresas ahora es accesible. Con IA abaratas costes, aceleras tareas y controlas mejor tu operación.

¿La IA destruye empleo?

No. La IA no se carga personas; se carga tareas repetitivas. Quien no aprenda a usarla, tendrá un problema. La IA no funciona sola: necesita gente que la entienda, la entrene y la aplique. Estamos invirtiendo en Omnia porque o te subes ahora a la ola o en cinco años será tarde.

¿Y la regulación?

En Europa tendemos a regular primero y pensar después. Hay riesgos, claro, pero demonizar la tecnología tiene un coste de oportunidad enorme. La Administración sigue anclada en 1997, mientras una pyme hoy podría tener chatbots personalizados que hagan contabilidad o facturación en semanas. Falta visión práctica y valentía.

Educación e IA: ¿cómo lo enfocarías?

La IA es imparable. No vas a impedir que un alumno la use; incluso puede imitar su estilo y cometer faltas para no ser detectado. Así que integremos la IA en los planes educativos desde el colegio. Yo estudié ingeniería y no toqué un motor en toda la carrera. Hay que bajar la teoría a la práctica. En diez o quince años, la IA habrá multiplicado su impacto; si no reformamos la educación ya, llegaremos tarde.

“No puedes luchar contra la tecnología; tienes que educar para convivir con ella.”

Emprender en España: ¿cómo lo has vivido?

Es difícil. Hay burocracia, complejidad y carga fiscal que desincentivan. Mucha gente solo emprende si no necesita pedir un préstamo; es triste para un país que dice querer igualdad de oportunidades. Pero no compro el discurso del padrino o la suerte.

Mi receta: la constancia te quita al 50% de la competencia, el trabajo duro, otro 25% y el restante 25% son talento, idea y ejecución.

Yo compaginé empresa privada y emprendimiento durante meses, sin apenas dormir, hasta apostar por mi proyecto. Todos los empresarios que conozco se han dejado la piel al principio. Con buena idea, constancia y trabajo, se puede.

“El trabajo inteligente supera al duro, pero el duro siempre tiene que estar, sobre todo al principio.”

¿Cuál es tu visión a medio plazo para ómibu y para el sector del marketing?

El objetivo es consolidar nuestra red de filiales por toda España y convertirnos en la referencia nacional en marketing integral para pymes. Queremos que cualquier empresa, por pequeña que sea, pueda acceder a un servicio de alto nivel, con procesos, datos y tecnología.

El futuro del marketing pasa por unir creatividad, estrategia, automatización e inteligencia artificial. La IA no va a reemplazar la creatividad humana, pero sí va a multiplicar la productividad y la precisión. Nuestro papel será ayudar a las empresas a entenderla y aprovecharla. El cambio ya está aquí; la diferencia estará en quién se adapta primero.