Fernando Prado (Reputation Lab): "La reputación de España es sólida y estable, pero su etiqueta 'Made in' rinde por debajo de su potencial"

El valor de una nación no se mide únicamente por sus cifras macroeconómicas; los sentimientos de admiración, respeto y confianza que despierta en el exterior condicionan de forma directa las decisiones de inversores, turistas y consumidores. En un contexto global marcado por la polarización y la rápida evolución tecnológica, la gestión estratégica de la marca país se ha convertido en un activo económico de primer orden.

Tras la presentación del informe RepCore Nations 2026, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas, conversamos con Fernando Prado. Nos atiende por videollamada desde su hotel en Rabat, a donde ha viajado para presentar el estudio solo una semana después de hacerlo en Madrid. A pesar de la distancia, la conexión es impecable y la entrevista transcurre con agilidad.

Durante la entrevista, el experto desgrana el comportamiento de la reputación internacional de España, sorprendentemente estable pese al ruido político interno, analiza el peso emergente de la tecnología en el modelo econométrico y advierte sobre la necesidad imperiosa de un gran pacto público-privado de largo plazo para garantizar nuestra marca en el exterior.

¿Qué distingue el análisis del informe RepCore Nations de otros rankings que miden la reputación de los países?

Cuando analizamos reputación, medimos el grado de admiración, respeto y confianza, que son sentimientos que se toman a partir de las percepciones hacia una empresa, una institución o un país. El análisis del RepCore Nations se realiza sobre la opinión pública de las economías más industrializadas, los países del G7, y en ese entorno analizamos los 60 países con mayor Producto Interior Bruto (PIB).

Explicamos esa admiración, respeto y confianza a través de 22 variables racionales agrupadas en cinco dimensiones: ética y responsabilidad, calidad institucional, nivel de desarrollo, factor humano y calidad de vida. Lo importante del planteamiento metodológico es que podemos demostrar empíricamente que esos sentimientos condicionan los comportamientos y actitudes de las personas. En el caso de un país, los comportamientos de apoyo que correlacionamos con la reputación son la intención de visitar, invertir, comprar sus productos, estudiar o querer vivir en él. En la medida que aumenta la reputación, aumentan todos los comportamientos de apoyo.

Dentro del modelo RepCore priorizáis al ciudadano común frente a perfiles aparentemente más influyentes como analistas económicos o inversores. ¿Por qué?

Es una decisión metodológica muy clara. Nos hemos quedado con público general para este análisis porque es el stakeholder más amplio, que, de alguna manera, los engloba a todos. Es el que mejor resume la opinión general que se tiene de un país.

Mencionaste en la presentación del informe que las variables ESG siguen siendo determinantes. Sorprende que la preocupación por el cambio climático supere a otros aspectos más cotidianos...

La lucha contra el cambio climático y el cuidado del medio ambiente son claves. Si miramos el top de variables que más han movido la aguja en el G7 este año, encontramos un entorno natural atractivo en primer lugar, seguido de la lucha contra el cambio climático, la protección del medio ambiente, la calidad del sistema educativo y la ética o ausencia de corrupción. El cambio climático es una de las mayores amenazas a las que se expone la humanidad.

Una cosa es lo que puedan pensar determinados políticos y otra lo que piensa la opinión pública. Los temas ESG siguen siendo clave para construir reputación.

Fíjate si pesan estos atributos que los países que se han significado en contra de la lucha contra el cambio climático, como Estados Unidos, han sido penalizados por la opinión pública internacional. En el caso de Estados Unidos, tras la llegada de Donald Trump y algunos hechos, como la salida del Acuerdo de París, descendieron 18 puestos en la clasificación de reputación. Paralelamente, entre 2024 y 2025, la llegada de visitantes se redujo alrededor de un 5,5%. 

El impacto económico es directo: podemos demostrar que aumentar un punto en reputación tiene un impacto real en la llegada de turistas, inversión extranjera y exportaciones.

Medís la reputación a nivel global, pero ¿cambian mucho las expectativas y los atributos que más importan según la región geográfica desde la que se mire?

Absolutamente, en distintos entornos los pesos son distintos. Por ejemplo, si te vas a Hispanoamérica, la dimensión que más pesa es la calidad de vida y, segundo, la calidad institucional. En el G7 la primera es ética y responsabilidad y, la segunda, también, calidad institucional.  En el caso de China el atributo que más pesa en 2026 para valorar otros países es el compromiso con la comunidad internacional y en el caso de Rusia el atributo que más pesa es la oferta de ocio, cultura y gastronomía.

Esto es fundamental desde la perspectiva de la gestión de la reputación. Si un gobierno o una empresa quiere hacer un determinado trabajo de comunicación, tiene que entender a quién se está dirigiendo y cuál es su target, porque las prioridades cambian de forma radical según la geografía.

En base a los datos, ¿cuál es la valoración más acertada sobre la situación actual de España en el panorama internacional?

Lo primero que destaca es que la estabilidad de la reputación de España en este análisis es sorprendente. Tomando los últimos cinco años del RepCore Nations, en un indicador que va de 0 a 100, España se mueve apenas en un punto. Se mantiene en una reputación "fuerte", entre los 59 y los 61 puntos, lo que nos dice que España tiene una reputación sólida. Este año hemos subido dos posiciones en el análisis, pero básicamente no porque suba España, sino porque adelanta a Irlanda y Austria, que han caído por debajo.

¿Y en qué pilares se asienta esa solidez? ¿Coincide la percepción exterior con la que tenemos a nivel interno?

Tenemos fortalezas tradicionales ligadas a la calidad de vida, el estilo de vida atractivo, la oferta de ocio, cultura, gastronomía y el ser un país seguro. Pero España también sale muy bien en elementos de calidad institucional, ética y responsabilidad, como el respeto por los derechos humanos o el bienestar social. Si nos comparamos con los 60 países del estudio, España está claramente por encima de la media, como mínimo 5 puntos por encima, en todos y cada uno de los 22 atributos.

A nivel interno somos mucho más críticos. Los españoles estamos orgullosos de nuestro país, pero valoramos de forma muy negativa a nuestros líderes o los temas de ética, transparencia y ausencia de corrupción. Desde fuera, sin embargo, no nos perciben mal en absoluto. Los casos de corrupción locales se ven mucho internamente.

Perdona, pero te voy a insistir en este punto: en un clima político tan crispado y con titulares constantes sobre escándalos de corrupción como el que hay ahora mismo en España, con tantas personas cercanas al presidente del gobierno investigadas, ¿de verdad esto no erosiona la marca España fuera de nuestras fronteras?

Es comprensible la duda porque la vivencia interna es más intensa. Pero hay que diferenciar la política coyuntural de la reputación estructural. Ocurre lo que denominamos un 'efecto lupa': el ciudadano español está expuesto al minuto a minuto de los escándalos mediáticos y judiciales, lo que genera una percepción de corrupción inflada a nivel local. Sin embargo, la prensa y el público internacional no siguen el detalle diario del ruido político de España o de los choques partidistas.

Desde el exterior se evalúan grandes agregados: si el país es un Estado de derecho seguro, si sus instituciones democráticas funcionan, si se respetan los derechos humanos y si hay estabilidad para invertir o viajar. En esos atributos duraderos, España se mantiene por encima de la media global. Por eso, salvo que estemos hablando de un caso de corrupción sistémica a nivel de Estado o de una quiebra institucional grave, las crisis políticas locales se quedan en consumo interno y apenas rozan nuestra valoración en el extranjero. 

Además de estas fortalezas, se suele hablar del éxito deportivo y del legado cultural como activos de España. ¿Qué peso real tienen en este modelo matemático?

El éxito deportivo es un tema curioso, más anecdótico, porque no es un atributo tan importante en el peso global del modelo, pero es una de las mayores fortalezas de España en el exterior; se nos ve como uno de los países con mayor éxito en ese terreno. Lo mismo ocurre con el legado cultural, el ser un país que ha aportado filósofos, escritores o científicos a la cultura global. En general, el perfil de España es muy completo porque estas percepciones tan positivas no están ancladas solamente en el atractivo turístico, sino también en la calidad institucional, en ser percibido como un país comprometido con la comunidad internacional, ético y que respeta los derechos humanos.

Sin embargo, el informe detecta una brecha cuando pasamos de la reputación emocional a los atributos económicos o comerciales. ¿Cómo funciona la etiqueta 'Made in Spain'?

Este año hemos creado un nuevo indicador para ver en qué medida la marca país aporta valor a los productos y servicios de origen, analizando la intención de compra y la predisposición a pagar más por ellos. La reputación correlaciona de manera directa: mejor reputación, mejor etiqueta. Pero en el caso de España, para el nivel de reputación que tiene, el valor de su etiqueta 'Made in' está un poquito por debajo de su potencial: ocupamos el puesto 12 en reputación general, pero caemos hasta el puesto 18 en el indicador 'Made in'.

España es más admirada que Alemania. En la propia Alemania nos admiran mucho. Pero ese mismo público, a la hora de comprar, valora la etiqueta 'Made in Germany' por encima de la 'Made in Spain'.

¿Por qué pasa esto? Porque nos falta percepción de visibilidad en dos variables clave para el comercio: tener marcas y empresas conocidas y productos percibidos como de alta calidad. Cuando nos comparamos con las mayores potencias industrializadas, salimos peor parados en esos atributos duros.

Ocurre algo muy ilustrativo con nuestras compañías más conocidas: a diferencia de lo que ocurre con algunas marcas en sus respectivos países, el público internacional no asocia directamente nuestras empresas con España. Quizás haría falta que desde las instituciones o las propias empresas se incentivara a grandes líderes a utilizar más la bandera o la marca España en su comunicación exterior.

Resulta paradójico siendo España una economía sumamente internacionalizada...

Es que es peor nuestra percepción que nuestra realidad; ahí tenemos una oportunidad tremenda de comunicación. Para mí, hay tres razones que lo explican. La primera es que tenemos grandes marcas y empresas en sectores que a nivel global no tienen buena reputación, como la energía, la banca o las telecomunicaciones. Esto no indica que las empresas españolas no sean "buenas", sino que se trata de sectores poco atractivos o peor valorados por el público general.

Otra razón es que España tiene empresas de infraestructuras que son líderes mundiales y desarrollan proyectos espectaculares, pero que el público internacional no conoce. No saben que el aeropuerto de Heathrow perteneció durante años a una empresa española, que el software con el que se gestiona todo el espacio aéreo alemán es español o que el AVE a la Meca lo hizo una firma española.

En los sectores que sí se conocen las marcas y se valoran positivamente, ocurre un caso llamativo: que el público internacional no identifica estas grandes marcas españolas con España. Esto se debe a que no utilizan en su comunicación elementos de la marca España, como quizá sí hacen otras marcas.

Si miramos el mapa global del informe, ¿en qué mercados específicos goza España de su mejor reputación y dónde encontramos las mayores resistencias?

Nuestra reputación es especialmente fuerte y homogénea en los países de nuestro entorno europeo y en el G7. En los países más industrializados caemos simpáticos, se nos admira y se confía en nosotros, lo cual es un activo económico brutal. En mercados vecinos como Marruecos hemos comprobado cómo la reputación de España ha mejorado de forma notable tras el giro en la posición diplomática sobre el Sáhara, mientras que la percepción sobre nuestro país ha caído en Israel por la postura crítica del Ejecutivo español.

El gran reto sigue estando en los mercados de Hispanoamérica y en Asia-Pacífico. En el continente americano, la reputación de España es más débil que en Europa. No pasa del nivel moderado y debido al gran intercambio económico y cultural con la región es un problema que necesita ser gestionado. En economías como China, Japón o Corea del Sur, la distancia geográfica y cultural diluye nuestra presencia. Allí no arrastramos una percepción negativa, sino algo casi peor para el comercio: la falta de visibilidad y el desconocimiento de lo que España puede ofrecer más allá de los tópicos tradicionales.

Siempre se ha dicho en comunicación que la reputación cuesta construirla, pero se destruye en poco tiempo. ¿Es tan frágil la reputación de una nación ante una crisis puntual?

Hay una frase muy famosa de Warren Buffett que dice eso, que tardas 20 años en construirla y se pierde en cinco minutos. Es una frase fantástica para concienciar sobre el impacto de una crisis, pero tras muchos años analizando datos, yo he acuñado el concepto de la inercia reputacional. Cuando tienes una buena reputación de base, te perdonan antes un error; tiene que ser algo extremadamente grave para que la pierdas por completo.

La reputación de los países, por lo general, se mueve de forma lenta. Para ver caídas drásticas de seis o siete puntos de golpe en nuestro indicador tienen que ocurrir cosas excepcionales, palabras mayores. Lo vemos en Israel, que es el país que más cae este año (7 puntos) y acumula cuatro años en descenso por el conflicto en Gaza, o en Estados Unidos que, entre 2024 y 2025, con la llegada de Donald Trump, perdió 18 posiciones en el ranking. En el lado opuesto está Ucrania, que genera un "efecto halo emocional" masivo de David contra Goliat, o Chile, que tras el rescate de los mineros ocurrido en 2010 fue el país que más creció en reputación año siguiente.

¿Y qué papel juegan las redes sociales en este ecosistema? ¿El entorno digital hace que la reputación país sea hoy más vulnerable?

Hoy en día todos somos un medio de comunicación cuando escribimos un tuit o participamos en un foro. Sin embargo, hay una confusión muy extendida en querer entender la reputación únicamente como lo que se está diciendo de ti en las redes sociales en un momento dado. Basar un estudio de reputación solo en el seguimiento de redes es un error garrafal. El social listening es básico como alerta temprana, pero a veces se identifica una parte con el todo: parece que hay mucho ruido en redes y que eso va a tumbar tu reputación, pero luego miras los indicadores reales y ves que son los mismos usuarios dando vueltas en torno a lo mismo. Para medir la reputación hay que hacer investigación directa con los grupos de interés, no quedarse en las redes.

El informe desvela un dato muy llamativo para los medios de comunicación: de todos los puntos de contacto analizados, las noticias internacionales son el único que resta reputación. ¿Por qué ocurre esto?

Es un hallazgo muy interesante de este año tras entrevistar a unas 50.000 personas. Analizamos todos los puntos de contacto: si han visitado el país, si conocen a su gente, si consumen sus productos o si ven noticias sobre él. En general, la regla es que a mayor roce, mayor cariño; la experiencia directa siempre eleva la reputación.

Pero las noticias son el único punto de contacto donde la media de los expuestos puntúa más bajo que los que no han visto nada. Y la explicación es sencilla: a los periodistas os suelen gustar más las noticias negativas que las positivas. El sesgo de la actualidad informativa global tiende a ser negativo y eso penaliza la percepción. Afortunadamente, en el caso específico de España, las noticias no llegan a restar, se mantienen en un impacto neutro, pero la tendencia generalizada en los 60 países del estudio es que la exposición informativa juega en contra.

Hay de todo, pero es cierto que muchas veces se abusa del alarmismo o de lo escandaloso en el periodismo. Si tuvieras que diseñar la estrategia para fortalecer la marca España de manera definitiva, ¿cuáles serían tus recomendaciones?

Falta una estrategia común, una coherencia y una consistencia que unifique el mensaje de todos los actores: instituciones, empresas exportadoras, sociedad civil y deportes. Para lograr esto, la clave absoluta es una coordinación público-privada a través de una institución coordinadora que, desde mi punto de vista, debería ser pública.

Necesitamos un proyecto de Estado que trascienda los vaivenes políticos. Los países que gestionan su marca con éxito son los que mantienen la estrategia a largo plazo, y el largo plazo no son cuatro años de legislatura. Debemos ser capaces de generar ese consenso y, de forma táctica, visibilizar mucho más nuestro éxito tecnológico e industrial para combatir el viejo estereotipo de que España es un país fantástico para las vacaciones, pero no tanto para trabajar.

En el clima político actual, ¿crees realmente factible sentar en la misma mesa a instituciones de distinto signo y al sector privado para lograr este pacto de Estado?

Es difícil, no nos vamos a engañar, pero es absolutamente imprescindible. La marca país no es patrimonio de ningún gobierno de turno; es un activo estratégico de los ciudadanos y de las empresas que salen fuera a competir. Cuando un ministro de un color político viaja al extranjero a promocionar inversiones, o cuando lo hace un presidente autonómico de la oposición, están vendiendo exactamente el mismo territorio. El Foro de Marcas Renombradas Españolas es un magnífico ejemplo de que la colaboración público-privada funciona cuando el objetivo es común. Lo que hace falta es elevar ese consenso a una política de Estado blindada, con presupuesto, indicadores estables y profesionales al frente, que no cambie cada vez que se abren las urnas.

Mirando al horizonte a medio plazo, ¿cuál dirías que es el mayor riesgo que podría desestabilizar la reputación sólida que España ha consolidado?

El mayor riesgo es la complacencia; pensar que como somos un país fantástico, seguro, con una calidad de vida envidiable y que a todo el mundo le encanta visitar, la reputación va a mantenerse sola. La reputación es un valor dinámico y los competidores no se quedan de brazos cruzados.

Si no somos capaces de corregir esa brecha del 'Made in', si no logramos que el mundo perciba a España como una potencia tecnológica, sostenible e innovadora, corremos el riesgo de quedarnos encasillados de forma perenne en el atributo del ocio. El modelo de bienestar del futuro no se financia solo con turismo; necesita patentes, marcas fuertes y exportaciones de alto valor añadido, y la reputación debe ser la palanca que les abra paso.

Para cerrar, el informe introduce este año el impacto de la Inteligencia Artificial. ¿Cómo altera la IA las reglas del juego en la gestión de la reputación de una nación?

Nos preocupa mucho a todos los que trabajamos en esto. Tradicionalmente la reputación se construye por la experiencia propia, la comunicación de la marca y lo que otros dicen de ti. Hoy la IA actúa como un punto de contacto crítico de tercera generación. Antes buscabas información en Google; ahora le preguntas a ChatGPT o lees el resumen generado por IA en el buscador.

Si los contenidos que alimentan esos motores de Inteligencia Artificial no se ajustan a la realidad o están sesgados, la reputación se ve directamente afectada. Ya hay quien trata a la IA casi como un stakeholder más, pero de momento es un canal de información masivo que filtra lo que se cuenta de un entorno o una empresa. Entender, monitorizar e influir con nuestros mensajes en lo que estas máquinas difunden sobre nosotros va a ser el factor determinante de los próximos años.