Sergio González, Confitería Conrado: “Fuimos los primeros en vender roscón por internet en España y Google ha sido nuestro mejor comercial”

Desde La Bañeza, un municipio leonés de menos de 10.000 habitantes, Sergio González ha convertido el roscón de Reyes de Conrado en un icono mediático y digital gracias a una idea tan simple como disruptiva: esconder un billete de 500 euros —y después cantidades mayores— dentro de uno de sus roscones. A partir de ahí llegaron las cámaras de televisión, los titulares en prensa, los picos de tráfico en la web y un posicionamiento en Google que hoy vale oro.

El Diario de Madrid conversa con Sergio González, jefe de elaboración de Confitería Conrado, sobre la historia de este negocio familiar fundado en 1856, la apuesta temprana por la venta online, el reto logístico de enviar un roscón artesano a cualquier rincón de Europa en 24 horas y la decisión, nada menor, de quedarse en la “España vacilada” y convertirla en una ventaja.

“Sin respetar el pasado es muy difícil avanzar de manera honesta”

Confitería Conrado es ya un nombre muy conocido por el roscón, pero su historia empieza mucho antes. ¿Cómo nace el negocio y cómo llega a tu familia?

Soy Sergio González, jefe de elaboración de Confitería Conrado, y lo primero que me gusta recordar es que este es un negocio con mucha historia. La confitería nace en 1856, pero no la fundó mi familia. Mi abuelo entró a trabajar siendo muy joven con los antiguos propietarios, con Conrado Blanco, y acabó siendo literalmente uno más de la casa. Vivió con ellos, formaba parte de la familia, y con el tiempo el negocio pasó a sus manos. Desde entonces ha ido pasando de generación en generación hasta llegar a mí.

Es una confitería muy arraigada en la provincia de León, con muchísimos años detrás y una identidad muy marcada. Y siempre he tenido claro que sin conocer tu pasado, sin respetarlo y sin aprender de él, es imposible avanzar de una manera ordenada, honesta y fiel a lo que eres. Nosotros somos muy respetuosos con esas raíces.

Cuando hablas de historia no es solo la del obrador, también la cultural. ¿Qué hay detrás de esa dimensión menos conocida?

Confitería Conrado tiene una vertiente muy cultural que a veces sorprende. Desde la confitería se creó un periódico satírico que se llamaba El Jaleo y el propio Conrado Blanco fue cronista oficial de La Bañeza. En los años cincuenta, por ejemplo, se crearon unos dulces a los que yo les tengo especial cariño: los Besitos, un dulce de almendra que todavía elaboramos y que se envuelve en un papel donde se introducen tropos y rimas. Seguimos utilizando el mismo envoltorio y el mismo packaging que entonces.

Son pequeños detalles que muestran que aquí no solo se vendían dulces: se generaba cultura, identidad y una forma de mirar el mundo desde La Bañeza. Y eso lo seguimos arrastrando hoy.

Yemas, besitos, conraditos e imperiales: el peso de la tradición

¿Cuáles son hoy los dulces que mejor representan esa tradición de Confitería Conrado?

Tenemos varios productos que son casi un DNI de la casa. Las yemas tostadas, caramelizadas, son uno de nuestros grandes clásicos. Luego están los Besitos de almendra de los que hablábamos antes. Los conraditos, que son una pasta florentina de chocolate y almendra. Y nuestros imperiales.

Son dulces que no solo tienen nombre en La Bañeza, sino en toda la provincia y en buena parte de la comunidad. Arrastran una identidad muy potente. Y a partir de esa base tradicional hemos ido construyendo nuevos productos.

En esta época del año el escaparate de Conrado es una referencia en turrones…

Sí, en Navidad siempre digo, y espero que no suene mal, que nuestro escaparate de turrones podría estar en cualquier capital del mundo. Tenemos treinta y ocho variedades de turrones artesanos, todos fabricados por nosotros. Muchas veces bromeo con que solo nos falta hacer las cajas, porque lo demás lo elaboramos todo aquí.

Es un producto muy artesano, muy cuidado, en el que respetar los procesos es clave para que el resultado final sea el adecuado. Esos tiempos, esas maneras de trabajar, no se negocian. Y eso se nota.

Turrones de “Matria”: del Mencía del Bierzo a las frambuesas del Teleno

Hablas mucho de territorio. ¿Cómo se traduce eso en la carta de dulces?

A mí me gusta que mis dulces lleven parte de mi territorio. Yo lo llamo la Matria: el lugar donde habita el corazón. Me gusta que nuestros turrones y pasteles lleven ingredientes de aquí. No siempre es posible, pero siempre que puedo incorporo algo de la tierra.

Tenemos, por ejemplo, un turrón trufado de frambuesa de las faldas del Teleno. Nuestros roscones se elaboran con mantequilla de León. Hacemos un turrón de tinto Mencía del Bierzo. Y también un turrón del carnaval, que es un homenaje al carnaval bañezano, un turrón de lima, un turrón de Cádiz, de capuchina, los más tradicionales de yema…

La idea es que no sea solo un dulce, sino un viaje a nuestro territorio. Que cuando lo pruebes estés, de alguna manera, visitando esta tierra.

2008: un billete de 500 euros dentro del roscón que cambió el negocio

En plena crisis de 2008 decidís hacer algo aparentemente pequeño que lo cambia todo: meter dinero dentro del roscón. ¿Cómo surge esa idea?

Fue en una cena familiar de Navidad, en 2008, cuando la crisis económica pegaba fuerte y las ventas de roscón habían caído. El roscón de Reyes siempre lleva una figurita, un avatar. Y en esa cena, hablando de cómo incentivar las ventas, alguien dijo: “¿Y por qué no metemos un billete de 500 euros?”. La pregunta siguiente fue: “¿Y qué vamos a perder?”. Con 500 euros no íbamos a ser ni mucho más ricos ni mucho más pobres.

La iniciativa resultó ser un éxito tremendo. Es impresionante ver cómo con un billete de 500 euros llegaron tres diarios, camiones con satélite para conexiones en directo… La Facultad de Marketing de León lo utiliza como ejemplo de negocio. La repercusión fue enorme.

Al año siguiente decidimos continuar y subimos el premio a 1.000 euros. Las ventas se multiplicaban geométricamente. Y así fuimos siguiendo, año tras año, hasta convertirlo en algo esperado por mucha gente.

¿Crees que esa iniciativa cambió la percepción del roscón en España?

Lo digo muchas veces y sé que puede sonar pretencioso, pero es que es así. Antes de 2008 el roscón era un dulce más del universo navideño, incluso el patito feo. Los reyes de la Navidad eran los turrones y el roscón tenía sus días de venta, sí, pero sin ruido.

A raíz de esta iniciativa, el roscón se puso de moda. Todo el mundo hablaba de roscón, todo el mundo hacía roscón, todo el mundo quería tener roscón. Fue tema de conversación y de medios. Le guste a quien le guste, la realidad es que antes de aquello no había esa “moda del roscón” y después sí.

De la barra del obrador a la primera página de Google: “Nuestro mejor comercial ha sido Google”

La otra gran decisión estratégica fue vender por internet. En 2012, en alimentación, eso era bastante pionero…

Sí. En 2012 el pequeño comercio no estaba digitalizado y en alimentación menos aún. Había muy poca gente vendiendo a través de su propia web. Yo vi ahí una oportunidad de negocio clarísima. Teníamos un escaparate físico de unos cuantos metros de fachada, pero internet nos daba un escaparate global. Y a ese escaparate yo no me quería esconder.

En casa al principio costó. Lo de los 500 euros en el roscón y lo de vender online no lo entendían muy bien, sobre todo mis padres. Pero funcionó muy bien. Recuerdo estar en el salón apuntando los pedidos a mano y, poco a poco, hemos pasado a tener toda una infraestructura organizada.

Hoy enviamos roscones a cualquier rincón de España en 24 horas y a todos los países de la Unión Europea. Se ha convertido en una parte importante del negocio.

Y además con un posicionamiento orgánico en Google que muchos negocios envidiarían.

Sí, nos hemos posicionado muy bien. Cuando alguien busca “comprar roscón” o “rey del roscón” aparecemos en la primera página de Google. Y eso, como bien sabes, es oro.

A través de ese posicionamiento nos han llegado empresas muy potentes: farmacéuticas, energéticas, grandes compañías, medianas, pequeñas… Las tratamos a todas con la misma profesionalidad. Y eso nos ha abierto otra vía de negocio muy importante: la de comercializar nuestros productos para los clientes o los empleados de estas empresas.

Cuando me preguntan si tenemos comercial, yo siempre digo que el mejor comercial que hemos tenido es Google. Y lo digo totalmente en serio.

Además de SEO puro, habéis aprovechado muy bien el tirón mediático.

Sí. Lo curioso es que nosotros nos hemos posicionado a través de una vía un poco atípica. Cada vez que salía una noticia sobre el roscón en un telediario, en la radio o en prensa, los picos de ventas eran enormes. Ese clic mediático nos ayudó también a posicionarnos mejor en Google. La televisión, la radio y los periódicos hicieron de altavoz y el buscador consolidó ese interés.

El reto invisible: la logística de un roscón que “no aguanta el tiempo”

No es lo mismo vender online un producto seco que un roscón fresco y artesano. ¿Cuál ha sido el mayor reto en esa fase?

La logística del roscón es muy, muy complicada. No es un producto que aguante el tiempo, tiene una vida útil corta, un consumo preferente muy ajustado. Por eso tiene que llegar en óptimas condiciones y en el menor plazo posible.

Si me pides unas pastas o un turrón que dura un año, puedo enviarlo caliente, frío, como sea, que no me va a dar muchos dolores de cabeza. El roscón, en cambio, nos obligó a aprender mucho sobre packaging, sobre cómo enviarlo, sobre los procesos internos.

El primer año hubo cosas que salieron muy bien, pero otras salieron muy mal. Y de todas esas cosas aprendes. Hoy tenemos un sistema muy afinado, pero ha sido un camino de prueba y error.

Habéis conseguido algo inusual: que una entidad bancaria patrocine un roscón. ¿Cómo se plantea esa idea?

Fue otra de esas epifanías de sobremesa. En una comida de Navidad, cuando llegó la hora del postre, pusieron la caja del roscón encima de la mesa y me quedé mirándola. Pensé: “Fíjate lo que viaja esta caja por toda España y en qué momento del año aparece: uno de los días más importantes, con las familias reunidas, y en el centro de la mesa”.

Miles de cajas, miles de reuniones familiares, y tu marca justo en el centro. Me pareció una oportunidad enorme de meter ahí una cuña publicitaria. Lo vi clarísimo: ese “content” se tenía que patrocinar.

Toqué varias puertas, no todas respondieron, pero Caja Rural sí. Es una entidad que apuesta mucho por su tierra y por las zonas rurales, y Narciso, su director de comunicación, lo vio enseguida. Le estaré siempre agradecido. Hoy tenemos un roscón patrocinado por una entidad bancaria, con su marca también presente en esas mesas. No todo el mundo puede decirlo.

“No vivo en la España vaciada, vivo en la España vacilada”

La otra decisión clave no tiene que ver con el roscón, sino con quedarte en La Bañeza y seguir creciendo desde ahí. ¿Qué hay detrás de esa apuesta vital?

Para mí es, sobre todo, una apuesta por vivir aquí. Es una apuesta vital y muy decidida por mi tierra. Aquí me han pasado las mejores cosas de mi vida y no quiero abandonar mi territorio. Me encanta esta zona, me encanta el monte, la montaña… Soy muy de campo.

A veces me hace gracia cuando se habla de la “zona de confort”. Yo siempre digo que donde estoy yo, en lo que llaman la España vaciada, que yo renombro como la España vacilada, de confort hay poco. No tenemos buenas comunicaciones ni terrestres ni digitales, nos quitan consultorios médicos, nos cierran escuelas… Tenemos que ingeniárnoslas cada vez para hacer negocio desde aquí hacia afuera. Te aseguro que eso no es ninguna zona de confort.

No somos ejemplo de nada ni para nadie, pero me gustaría que se demostrase que aquí hay vida, que se puede y que merece la pena intentarlo.

Más allá de Conrado, ¿qué impacto tiene el roscón en la economía local de La Bañeza?

Es algo de lo que estamos muy contentos. Estos días viene gente de muchos lugares a La Bañeza solo por el roscón. Se ha convertido casi en una peregrinación. Y el que viene a por el roscón, de paso se toma algo en un bar, come en un restaurante, compra unos zapatos, entra en la ferretería…

Siempre digo que cuando hay, hay para todos. El efecto arrastre es muy bueno para el comercio local. A veces se lo digo al alcalde medio en broma, medio en serio: es la mejor y más barata publicidad que se hace de La Bañeza en todo el año. Y es verdad.

“Fuimos los primeros en vender roscón por web en España”

Hoy todo el mundo vende roscón online, pero vosotros fuisteis de los primeros. ¿Se reconoce suficientemente esa condición de pioneros?

Fuimos los primeros en España en vender roscón de Reyes por web con mucha antelación a la campaña. Luego se ha ido apuntando todo el mundo, lo cual me parece bien, pero los primeros fuimos nosotros.

Al final, lo que hemos hecho es colocar nuestro escaparate a golpe de clic delante de cualquier persona y competir con todo el mundo desde un pueblo de León. Y estamos ahí, con un producto muy bueno, bien posicionado y con una historia detrás.

Después de todo este recorrido —tradición, innovación, digitalización, territorio—, ¿qué te gustaría que se entendiese cuando alguien compra un roscón o un dulce de Conrado?

Me gustaría que se entendiese que detrás de ese dulce hay un respeto profundo por nuestro pasado, por nuestros procesos, por un oficio que viene de lejos. Pero también hay inquietud por mejorar, por no aburrirse, por buscar vías nuevas de vender, de comunicar, de llegar a más gente sin renunciar a vivir aquí.Confitería Conrado es, a primera vista, una pastelería de pueblo con escaparate clásico y tradición centenaria. Sin embargo, detrás de sus bandejas de yemas tostadas, besitos de almendra y turrones artesanos se esconde una de las historias más singulares de innovación en el pequeño comercio español.

Que cuando alguien abre una caja de roscón, de turrón o de yemas de Conrado no solo se encuentre un producto rico, sino una parte de nuestra Matria: de La Bañeza, de León, de esta España que algunos ven vacía y que yo sigo viendo muy llena de vida.