El nuevo mapa del marketing móvil en España: AppsFlyer analiza un mercado de 6.200 millones de euros
AppsFlyer, la plataforma de referencia de Modern Marketing Cloud, ha presentado su informe pionero 'El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026'. Este estudio, el primero de la entidad dedicado íntegramente al mercado español, analiza el comportamiento de más de 4.500 aplicaciones y una inversión publicitaria superior a los 1.700 millones de dólares.
Las conclusiones son claras: España es uno de los mercados digitales más maduros de Europa, donde la fragmentación y la lucha por la atención del usuario definen el éxito de las marcas.
Cambio de ciclo: El "sorpasso" de iOS sobre Android
Históricamente, el mercado español ha estado dominado por el sistema operativo de Google. Sin embargo, los datos de 2025 muestran un cambio estructural sin precedentes. Las instalaciones totales de iOS crecieron un 35%, mientras que Android registró una caída del 15%.
Esta tendencia se refleja también en la eficiencia de las campañas. Las instalaciones de apps de pago en iOS aumentaron un 21% interanual, frente a un descenso del 12% en Android. Este giro indica una estrategia de adquisición mucho más orientada al valor por parte de los profesionales del marketing.
El auge del remarketing: Un crecimiento del 281%
Uno de los datos más impactantes del informe es la explosión del gasto en remarketing en dispositivos iOS, que se disparó un 281% entre el primer trimestre de 2024 y el cuarto de 2025. Según AppsFlyer, esto responde a una necesidad crítica de controlar el ciclo de vida del cliente y centrarse en audiencias de alto valor.
En palabras de Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de contenidos para EMEA e Hispanoamérica en AppsFlyer: "La fragmentación es el principal reto al que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing en España. Conectar esas señales a través de una estrategia de medición unificada y respetuosa con la privacidad ya no es opcional".
eCommerce y Finanzas: Éxito contra el fraude y retos de retención
El informe destaca una victoria significativa en la lucha contra la delincuencia digital. El fraude en las instalaciones de eCommerce se redujo en más de un 90% tanto en Android como en iOS, demostrando que las herramientas de prevención son altamente efectivas.
Por su parte, el sector financiero presenta una dualidad: aunque el fraude se redujo a la mitad (un 50%), sigue siendo la categoría de mayor riesgo, con tasas que rondan el 30%. En este sector, la estrategia de las marcas ha virado drásticamente hacia el engagement y la retención, especialmente dentro del ecosistema Apple.
Videojuegos: Un mercado de 2.408 millones liderado por mujeres
España se ha consolidado como uno de los cuatro principales mercados de videojuegos de la Unión Europea. Según datos de AEVI citados en el informe, la facturación alcanzó los 2.408 millones de euros en 2024, con un dato sociológico relevante: las mujeres ya son mayoría entre los jugadores.
En este vertical, el gasto en adquisición de usuarios en iOS aumentó un 34%, reafirmando que el gaming español está migrando hacia modelos basados en el valor a largo plazo (LTV).
El reto de la atención en un entorno fragmentado
A pesar de que la inversión digital en España superó los 6.200 millones de euros en 2025, el informe advierte sobre la dificultad de conectar con el público. Menos del 12% de los usuarios hace clic en anuncios mensualmente y solo el 7,9% se siente representado por la publicidad.
"En un mercado maduro como el español, la adquisición selectiva, la retención inteligente y la medición granular se están convirtiendo en las claves del crecimiento", añade Chevalier Naranjo.
El informe concluye que, ante recorridos de usuario cada vez más complejos y fragmentados, la clave reside en unificar datos de todos los puntos de contacto, incluyendo canales emergentes como la televisión conectada (CTV), que ha crecido un 50%.